Стратегии и методы ценообразования. Стратегии ценообразования для влияния на основные факторы

Стратегии и методы ценообразования. Стратегии ценообразования для влияния на основные факторы

Стратегия ценообразования – комплекс методов, который использует бизнес, чтобы определить, за сколько продавать товары. Это один из наиболее часто упускаемых из виду и недооцененных рычагов дохода в бизнесе.

Тщательный выбор ценовой политики требует глубокого понимания продукции, рынка и клиентов.

Топ-3 стратегии ценообразования

Стратегия среднерыночных цен. «Снятие сливок»

Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.

Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли. В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.

Стратегия ценообразования на примере компании. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

От выбранной стратегии ценообразования зависит многое, а главное — получение прибыли как основной цели функционирования коммерческой компании. В целом ценообразование представляет собой процесс формирования цены на единицу продукции с учетом ее отличительных характеристик. Каждая компания сама выбирает, какой стратегии ценообразования отдать предпочтение, чтобы обеспечить себе выживание в рыночных условиях.

При очевидном стремлении к увеличению прибыли важно не проиграть, выбирая стратегию формирования цены. Установив цену на чрезмерно высоком уровне, компания понесет потери за счет снижения объемов продаж. Если установить цену на низком уровне, компания сохранит продажи, но потеряет в объемах выручки.

На формирование цены влияет несколько основных факторов:

• характеристики продукции . Если продукт относится к категории премиум-класса, обладает исключительными особенностями, то его цена не является основным критерием выбора с точки зрения потенциальных покупателей. С другой стороны, продукты масс-маркета подвержены ценовой конкуренции намного сильнее. Если они существенно не отличаются по качеству от многообразия вариантов, представленных на рынке, то спрос будет очень чувствительно реагировать на любые колебания цены;
• клиент . Чувствительность клиентов к цене зависит от целевой аудитории. Клиенты, для которых важен сервис, качество обслуживания и т. д., менее чувствительны к цене. Клиенты, приобретающие один и тот же товар с определенной периодичностью, проявляют большую чувствительность к цене;
• конкурентная среда . Если товар стоит намного дороже, чем аналогичная качественная продукция конкурентов, его продажи будут минимальные. Клиенты уйдут к конкурентам, так как нет смысла переплачивать за товар со схожими характеристиками;
• себестоимость изготовления продукции . Издержки компании на производство и реализацию товара должны быть возмещены за счет продажи продукции, причем с дельтой (прибылью). Ни одна компания не будет работать в ноль, когда цена реализации равна себестоимости.

Источник: https://avtonomnaya-gazifikaciya.aystroika.info/stati/osnovnye-metody-i-strategii-cenoobrazovaniya-cenoobrazovanie-premium-modeli-chem-dorozhe-tem

Стратегия ценообразования. Стратегия конкурентного ценообразования: как организовать анализ цен для ее реализации

Казалось бы, проще всего определять цены на свою продукцию, ориентируясь на затраты и целевую прибыль. Но будут ли такие цены жизнеспособны, если вы назначаете их без оглядки на цены ваших ключевых конкурентов? Если промахнуться мимо рынка, то с посещаемостью магазина и тем более с продажами, будут большие проблемы.

Вот почему конкурентное ценообразование является одной из самых актуальных стратегий в рыночной среде и максимально соответствует потребностям онлайн-ритейлеров. Давайте разберемся, что такое конкурентное ценообразование и конкурентный анализ, а также обсудим преимущества и недостатки стратегии.

Что такое стратегия конкурентного ценообразования?

Стратегия конкурентного ценообразования — это ценовая политика, которая использует цены конкурентов в качестве ориентира для формирования собственных цен. В большинстве случаев предприятия принимают стратегию ценообразования на базе цен конкурентов после того, как осознают, что подход «затраты плюс» не является жизнеспособным.

Если ваш продукт является частью зрелого рынка, насыщенного относительно большим количеством конкурирующих товаров и товаров-заменителей, то действия конкурентов могут быть ключевым ориентиром для ценовой стратегии.

Анализ конкурентного ценообразования — это оценка реакции рынка на новые цены посредством проведения исследования, опросах покупателей и накопленных исторических данных. Данный анализ опирается на внешние факторы, такие как реакция покупателей и конкурентов на изменение цен, но не учитывает затраты и потенциальную прибыль для бизнеса.

Почему конкурентная стратегия привлекает современных ритейлеров

Конкурентное ценообразование — метод работы с ценой, который помогает компаниям привлекать больше потребителей за счет оптимизации цен на основе знания цен конкурентов.

Эффективно организованная стратегия ценообразования оказывает положительное влияние на рост продаж, улучшения отношений с поставщиками и увеличение дохода.

По данным Forrester Consulting, 81% покупателей сравнивают предложения из нескольких магазинов в поисках лучшей сделки.

Ритейлеры, которые могут собирать и анализировать рыночные данные, сопоставлять свое положение с конкурентами и предлагать конкурентоспособные цены, побеждают в гонке за внимание покупателей.

Как анализировать цены конкурентов в рамках конкурентного ценообразования

1. Определить способ сбора данных

Первым этапом для реализации конкурентного ценообразования необходимо определиться, каким способом будет проводиться сбор цен конкурентов.

• Если ассортимент интернет-магазина составляет более тысячи товарных позиций, то ведение мониторинга цен вручную становится делом трудозатратным и малоэффективным. Пока будет завершен анализ всей базы — данные успеют устареть.

• Если делать собственную систему парсинга цен , есть опасность потратить время команды программистов и значительные средства на закупку серверов и поддержку их работоспособности, а это, как показывает опыт, экономически невыгодно.

• Самый оптимальный способ мониторинга цен конкурентов — это внешний сервис, специализирующийся на мониторинге цен и репрайсинге. У таких сервисов, как правило, накоплены сильные компетенции, отлажена инфраструктура по сбору данных, а конечная стоимость работы будет самой оптимальной из всех описанных вариантов.

2. Определить качество данных

Для анализа конкурентов нужны полные и достоверные данные. Ключевыми критериями данных высокого качества являются:

✓ Точность матчинга (поиска и сопоставления товаров) . Для корректного сравнения ритейлеры должны принимать во внимание всю информацию о товаре: артикул, название, вес, технические характеристики и другие товарные атрибуты.

✓ Допустимый процент ошибок. Если сопоставление данных происходит в ручном режиме, отчет может содержать ошибки. Автоматический мониторинг после корректно проведенного матчинга дает значительно более качественный результат.

✓ Соотношение плановых и фактических данных. Данные могут оказаться неполными, так как система может не собрать всей информации, по причине ее отсутствия на некоторых сайтах конкурентов. В результате фактически собранный объем данных будет отличаться от запланированного.

✓ Актуальность данных. Наиболее достоверными для анализа являются цены, собранные в течение суток, а лучше в течение нескольких часов после их сбора.

Стратегии ценообразования в маркетинге. Виды ценовых стратегий в маркетинге

В маркетинге выделяют 3 основные группы ценовых стратегий:

• с ориентацией на издержки; 
• с ориентацией на спрос; 
• с ориентацией на конкуренцию. 

В группе методов с ориентацией на издержки самыми популярными методами являются:

• «издержки плюс прибыль»;
• основанный на безубыточности производства.

В первом случае компания определяет стоимость товара таким образом: высчитывает издержки производства и добавляет к этой сумме желаемую прибыль. Это один из самых простых способов ценообразования, поскольку он исключает сложные и длительные исследования рыночной ситуации. Однако при высоком уровне конкуренции «Издержки плюс прибыль» может сыграть злую шутку. Появится другой производитель, у которого затраты на производство гораздо меньше. И потребители пойдут за его товаром, поскольку он стоит дешевле.

В случае с «Безубыточным производством» предприятие изучает стоимость аналогичных товаров на рынке, возможности собственного производства и сбыта при разных уровнях цены. В результате компания определяет такую стоимость, которая при конкретном ровне производства и продаж обеспечит желаемую прибыль.

Стратегия ценообразования с ориентацией на спрос сложна тем, что сложно определить уровень спроса на продукцию в данный момент, и уж тем более предугадать, каким он будет через определенный промежуток времени. Однако учитывать уровень потребности рынка в товаре важно, поэтому производители ориентируются на ту информацию, которая есть в настоящее время. 

При применении ценовой стратегии с ориентацией на спрос компания учитывает такие факторы:

• уровень и вероятный рост инфляции;
• изменение цен на сырье и иные материалы для производства;
• возможность оптимизации рабочего процесса, применения новых производственных технологий и проч.

При ориентации на конкуренцию предприятие берет во внимание стоимость аналогичных товаров других производителей. Конечная стоимость может быть такой же или немного выше/ниже. При этом уровень спроса и издержек производства отводится на второй план, иногда они вообще не учитываются. Компания адаптирует производство под стоимость, а не наоборот.

Выбор более высокой или низкой цены зависит от разных факторов: позиционирования товара/бренда, его качества, целей компании в плане прибыли и освоения рынка.

В более общем понимании в маркетинге выделяют следующие виды ценовых стратегий:

Основные стратегии ценообразования. Вопро. Стратегия ценообразования: понятие, значение для предприятия, процесс формирования ценовой стратегии.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

При разработке  ценовой политики и  стратегиипредприятия необходимо:

определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политикии стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену?

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены в таблице.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Первым этапом работ  является сбор информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

оценка затрат . При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

уточнение финансовых целей предприятия . Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшую перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

Определение потенциальных покупателей . Какова ценность данного товара или услуги для покупателя? Какие факторы, кроме ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены? Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену?

Уточнение маркетинговой стратегии - проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции; разработка новых видов продукции для завоевания новых рынков.

определение перечня потенциальных конкурентов . При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

Стратегия ценообразования снятие сливок. Понятие и сущность методики «снятия сливок»

Определение 1

Метод «снятия сливок» («skimming») – это один из способов ценообразования , в основе которого лежит установление высоких начальных цен для «снятия сливок» с повышенного спроса.

В основе использование методики «снятия сливок» как основы ценообразования лежит использование очень высоких отпускных цен при реализации товаров и услуг потребителям. Иначе его также называют. Установление высоких отпускных цен возможно лишь в том случае, если новая продукция компании пользуется высоким спросом, а количество фирм, предлагающих купить ей подобную невелико, то есть рынок по природе своей монополистичен.

Основные черты и характеристики стратегии «снятия сливок» в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые характеристик метода «снятия сливок» при установлении отпускных цен. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Метод «снятия сливок» предполагает, что компания устанавливает на свои новинки, защищенные патентом, максимально допустимые цены, которые способны заплатить потенциальные покупатели. Однако, по мере насыщения рынка, спрос на него снижается, а отпускные цены, соответственно, уменьшаются. Для того чтобы обеспечить сбыт и реализацию продукции фирмам приходится снижать цены, привлекая, таким образом, новых клиентов и побуждая прежних покупателей к совершению повторной покупки.

С точки зрения финансов метод «снятия сливок» нацелен на получение максимально возможной прибыли за относительно короткий промежуток времени посредством установления крайне высоких торговых наценок. В этом смысле его суть сводится к установлению высокий первоначальных цен на продукцию с целью получить максимально возможную прибыль со всех рыночных сегментов, представители которых готовы заплатить требуемую цену. При правильном использовании он позволяет обеспечить меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Замечание 1

Основной целью использовании стратегии «снятия сливок» считается извлечение сверхприбыли с тех покупателей, для которых данная продукция имеет большую ценность и которые готовы уплачивать за нее большие в сравнении со средними по рынку ценами деньги.

Основным преимуществом и наиболее сильной стороной ценообразования, основанного на использовании методики «снятия сливок», выступает его гибкость в отношении уровня цены с учетом перманентного спроса и нестабильной конкуренции. Кроме того, его характеризуют постепенное наращивание мощностей и относительно меньшие риски. В то же время данная методика не лишена определенных недостатков, огранивающих возможности ее использования. Основным из них считается способность высоких цен привлекать, не дающая фирме времени для того, чтобы прочно закрепиться на рынке.

Успешное использование методики «снятия сливок» дает компании возможность за короткий период времени возместить маркетинговые расходы на вывод товара на рынок и высвободить капитал в том случае, если рынок «принял» товар по высокой цене.

Ценовые стратегии и методы ценообразования. Какие еще есть методы ценообразования на продукцию

Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.

При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.

Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.

Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.

Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.

Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.

Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.

Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.

Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:

1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:

определение ценовых норм;

составление и анализ характеристики покупателя;

обоснованность дифференциации цен;

учет предпосылок к колебание стоимости товаров;

2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:

ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;

к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.

3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.