Основные методы и стратегии ценообразования. Ценообразование premium модели: чем дороже, тем лучше

Основные методы и стратегии ценообразования. Ценообразование premium модели: чем дороже, тем лучше

Ценообразование на основе конкурентов – это сложный метод, в котором значимую роль играет связь с рынком. В то же самое время, то, как ритейлер интерпретирует конкурентные данные для того, чтобы установить ценовую логику, не менее важно для определения стратегии ценообразования. В зависимости от того, устанавливаете ли вы цены выше или ниже цен конкурентов, можно выделить два стратегических подхода: стратегию premium модели и стратегию проникновения на рынке. Давайте подробнее рассмотрим ценообразование premium модели.

Premium модель в ценообразовании используется розничными сетями, которые хотят отстроиться от других игроков на рынке за счет позиционирования себя, как поставщика лучших или уникальных товаров и сервиса высшего класса. В этом случае работа с рынком предполагает определение и мониторинг ваших настоящих конкурентов для формирования более высоких цен на товары. Добавленная стоимость в данном случае – тот самый фактор премиум, который мы вводили в формулу ценообразования на основе конкурентов.

Фактор премиум часто включает в себя ценность дополнительных сервисов, предлагаемых клиентам. Суть ценообразования премиум модели заключается в среднем между ценообразованием на основе конкурентов и стратегии психологического ценообразования (мы поговорим о нем чуть позже). Это означает, что покупатели из сегмента премиум рассматривают покупки по более высокой цене как подтверждение своего социального статуса. Это объясняет, почему товары даже по самым высоким ценам могут очень хорошо продаваться.

В заключение надо отметить, что ценообразование premium модели – это привилегия розничных сетей, которые уже много инвестировали в развитие своего бренда. Примеры внедрения эффективного ценообразования премиум модели можно найти практически в любой отрасли от продуктовой розницы до магазинов по продаже бытовой техники и электроники и одежды.

Методы ценообразования в маркетинге. ТОП – 3 методов определения цены товара с примерами

Как вы уже поняли, множество условий необходимо учесть при назначении цены конкретному товару. Но если с теорией все в принципе понятно, то как это выглядит на практике? Далее мы рассмотрим три самых распространенных и актуальных метода ценообразования: полных издержек, рентабельности инвестиций и маркетинговых оценок.

1. Метод полных издержек
Пример: Компания ООО «Ромашка» запускает новую линейку продукции, а поэтому ломает голову над оптимальной ценой. Допустим, за год будет произведено 1000 шт. Компания понесет затраты на оплату труда 200 руб. и на сырье 300 руб. в расчете на единицу нового товара. По планам компания понесет постоянные затраты 1 000 000 руб. в год, при этом получит 2 000 000 руб. в год выручки. Сначала нужно рассчитать прибыль компании после возмещения постоянных затрат: 1 000 000+2 000 000 = 3 000 000 руб. Теперь можно посчитать выручку в расчете на единицу товара: 3 000 000/1 000=3000 руб. При этом мы помним, что затраты на единицу продукции составляют 200 + 300 = 500 руб. По методу полных издержек стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 3000 + 500 = 3500 рублей. Это простой метод, где не придется сильно заморачиваться. Однако он не учитывает рыночную специфику, уровень спроса и конкуренции на рынке. Когда использовать такой метод: если продажи держатся на одном уровне и компания желает сохранить эти объемы.
2. Метод рентабельности инвестиций
Пример: ООО «Облачко» выходит на новый рынок с новинкой. Компания планирует продавать 10.000 единиц товаров. Переменные затраты на единицу товара составят 7 руб., а постоянных затрат 175 000 руб. в год. Собственных накоплений компании немного не хватает и она решает привлечь кредит в размере 250 000 руб. на условиях 15% годовых. Первым делом рассчитаем, сколько постоянных затрат приходится на один товар: 175000:10000 = 17,5 руб. Итак, совокупные затраты на единицу составят: 7 +17,5 = 24,5 руб. Компания хотела бы получить от продажи всей партии товаров 500 000 руб. При условии кредитования желаемая выручка в расчете на единицу продукции составляет: (500 000*0,15)/10 000 = 7,5 руб. Таким образом, минимально возможная цена для данной партии товаров при заданных условиях: 24,5+7,5 = 32 руб.

Стратегия ценообразования пример. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНУ ПРОДУКЦИИ

Ценообразование в широком смысле слова представляет собой формирование стоимости единицы продукции (работы, услуги), которое осуществляется разнообразными методами, формирующими стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования — комплекс методов, на которые ориентируются компании при определении стоимости продукции.

Процесс ценообразования охватывает многие стороны деятельности компании. С одной стороны, нельзя продавать продукцию дешевле, чем потрачено на ее производство. С другой стороны, нельзя установить цену без анализа рынка сбыта, конкурентной среды, спроса и т. д. Нужно определить, какие факторы оказывают наибольшее влияние на установление цены:

• издержки компании . Цена должна покрывать расходы компании на изготовление и реализацию продукции. В противном случае производство и реализация продукции будут нерентабельными. Кроме того, простого покрытия расходов недостаточно. Получается, что компания работает в ноль (не имея ни прибыли, ни убытка), поэтому в цене необходимо предусмотреть прибыль, наценку, надбавку и т. д.

При расчете себестоимости продукции компания-изготовитель становится заложником поставщиков сырья и материалов. Если они повышают цену на свою продукцию, то и компания вынуждена повышать свою конечную цену реализации;

• цены конкурентов на аналогичную продукцию на рынке сбыта. Особенно актуально на рынке сбыта, где преобладает конкуренция по цене. В такой ситуации компания вынуждена работать по усредненным рыночным ценам. Зная средние цены на рынке, можно немного варьировать спросом, еще не имея постоянных клиентов, путем установления заведомо заниженной цены по сравнению с конкурентами;
• качество выпускаемой продукции. Конкуренция предполагает гонку не только по цене, но и по качеству и характеристикам продукции. Многие компании в погоне за сверхприбылью ставят под угрозу качество, сокращая уровень себестоимости. Такая экономия приводит в дальнейшем к снижению спроса на продукцию, что сокращает общую доходность;
• спрос на продукцию. Компания получит запланированную выручку, если ее продукция будет пользоваться спросом. Чтобы спрос был, покупатели должны быть заинтересованы в приобретении той или иной продукции (за счет красивой упаковки, низкой цены, высокого качества и т. д.).

Исходя из основных факторов, влияющих на цену продукции, самыми распространенными методами расчета цены являются:

• затратные методы — основаны в большей степени на расчетах издержек компании;
• рыночные методы — ориентированы на конъюнктуру рынка.

Методик ценообразования много, однако с точки зрения наибольшей эффективности хорошо себя зарекомендовали комплексные подходы , которые позволяют охватить и проанализировать несколько сторон рынка и в то же время учесть собственные расходы на производство и реализацию продукции.

Стратегия ценообразования на примере компании. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

От выбранной стратегии ценообразования зависит многое, а главное — получение прибыли как основной цели функционирования коммерческой компании. В целом ценообразование представляет собой процесс формирования цены на единицу продукции с учетом ее отличительных характеристик. Каждая компания сама выбирает, какой стратегии ценообразования отдать предпочтение, чтобы обеспечить себе выживание в рыночных условиях.

При очевидном стремлении к увеличению прибыли важно не проиграть, выбирая стратегию формирования цены. Установив цену на чрезмерно высоком уровне, компания понесет потери за счет снижения объемов продаж. Если установить цену на низком уровне, компания сохранит продажи, но потеряет в объемах выручки.

На формирование цены влияет несколько основных факторов:

• характеристики продукции . Если продукт относится к категории премиум-класса, обладает исключительными особенностями, то его цена не является основным критерием выбора с точки зрения потенциальных покупателей. С другой стороны, продукты масс-маркета подвержены ценовой конкуренции намного сильнее. Если они существенно не отличаются по качеству от многообразия вариантов, представленных на рынке, то спрос будет очень чувствительно реагировать на любые колебания цены;
• клиент . Чувствительность клиентов к цене зависит от целевой аудитории. Клиенты, для которых важен сервис, качество обслуживания и т. д., менее чувствительны к цене. Клиенты, приобретающие один и тот же товар с определенной периодичностью, проявляют большую чувствительность к цене;
• конкурентная среда . Если товар стоит намного дороже, чем аналогичная качественная продукция конкурентов, его продажи будут минимальные. Клиенты уйдут к конкурентам, так как нет смысла переплачивать за товар со схожими характеристиками;
• себестоимость изготовления продукции . Издержки компании на производство и реализацию товара должны быть возмещены за счет продажи продукции, причем с дельтой (прибылью). Ни одна компания не будет работать в ноль, когда цена реализации равна себестоимости.

Стратегии ценообразования виды. Виды ценовых стратегий

Стратегия ценообразования подразделяются на три группы:

• с ориентацией на издержки;
• с ориентацией на спрос;
• с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

В первом случае в основе стратегий лежит принцип безубыточности производства (доходы равны полным затратам).

$Ц • К = Ипост + Ипер • К$, где:

$Ц$ – это цена;

$К$ – это количество товара;

$Ипост$ – постоянные издержки;

$Ипер$ - переменные издержки.

Вторая группа стратегий предусматривает количественное измерение чувствительности к цене, которое осуществляется с использованием показателей: эластичности спроса и «воспринимаемой ценности».

В рамках третьей группы возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

• приспособления к рыночной цене;
• последовательного занижения цен;
• последовательного превышения цен.

Также выделяют и другие виды ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен или «снятия сливок»;
2. стратегия средних или нейтральных цен;
3. стратегия низких цен или ценового прорыва;
4. стратегия целевых цен;
5. стратегия льготных цен;
6. стратегия следования за лидером.

Стратегия высоких цен имеет место в тех случаях, когда товар находится на стадии внедрения. Целью этой стратегии является получение максимальной прибыли благодаря покупателям, для которых товар имеет большую ценность, и они готовы платить за него высокую цену. Пока на рынке отсутствует конкуренция компания является временной монополией.

Стратегия средних цен имеет место на всех этапах жизненного цикла продукции, кроме стадии спада. Такой стратегии придерживаются компании, которые рассматривают получение прибыли на долгосрочной основе.

Стратегия ценового прорыва используется на всех стадиях ЖЦТ. Особую эффективность она имеет при высокой эластичности спроса по цене. Это стратегия получения долговременных, а не быстрых прибылей, как в случае стратегии «снятия сливок».

Стратегия целевых цен предусматривает постоянную величину получаемой прибыли независимо от изменения цен и объемов продаж. Такую стратегию используют компании крупного бизнеса.

Целью стратегии льготных цен является повышение объема продаж. Имеет место на завершающей стадии жизненного цикла продукции и осуществляется в виде применения скидок, акций и пр.

Стратегия «следования за лидером» - это установление цен на новые товары не в строгом соответствии с уровнем цен компании-лидера. Во внимание принимается политика цен ведущего предприятия отрасли. Стоимость на товар может быть ниже, но незначительно. Главным условием является минимум отличий в новых товарах компании по сравнению с большинством предложений на рынке. В этом случае цены на товары приближаются к ценам товаров лидера рынка.

Стратегии ценообразования подразделяются на три группы:

Первая группа: стратегии на основе принципа безубыточности производства

$Ц • К = Ипост + Ипер • К$, где:

• $Ц – это цена;
• $К – это количество товара;
• $Ипост – постоянные издержки;
• $Ипер – переменные издержки.

Вторая группа: стратегии количественного измерения чувствительности к цене

В рамках этой группы используются показатели: эластичности спроса и «воспринимаемой ценности».

Третья группа: стратегии, основанные на использовании трех взаимоисключающих стратегий

Также выделяют и другие виды ценовых стратегий:

Стратегия высоких цен

Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда товар находится на стадии внедрения. Целью этой стратегии является получение максимальной прибыли благодаря покупателям, для которых товар имеет большую ценность, и они готовы платить за него высокую цену. Пока на рынке отсутствует конкуренция компания является временной монополией.

Стратегия средних цен

Эта стратегия имеет место на всех этапах жизненного цикла продукции, кроме стадии спада. Такой стратегии придерживаются компании, которые рассматривают получение прибыли на долгосрочной основе.

Стратегия ценового прорыва

Эта стратегия используется на всех стадиях жизненного цикла товара. Особую эффективность она имеет при высокой эластичности спроса по цене. Это стратегия получения долговременных, а не быстрых прибылей, как в случае стратегии «снятия сливок».

Стратегия целевых цен

Такая стратегия предусматривает постоянную величину получаемой прибыли независимо от изменения цен и объемов продаж. Такую стратегию используют компании крупного бизнеса.

Источник: https://avtonomnaya-gazifikaciya.aystroika.info/novosti/metody-i-strategii-cenoobrazovaniya-zatratnye-metody-cenoobrazovaniya

Стратегии ценообразования для новых товаров. Ценовые стратегии для новых товаров

Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки.Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделатьвыбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а)стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса,и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.

12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегии ценообразования в маркетинге. Факторы, влияющие на ценообразование

Ценообразованием называют процесс формирования цены за единицу продукции.

Соответственно, стратегия ценообразования — это совокупность методик, которыми руководствуется компания в процессе формирования цен. Цели при этом преследуются следующие:

обеспечение выживаемости предприятия в существующих условиях рынка;

увеличение объемов получаемой прибыли;

укрепление в рыночном сегменте и удержание в нем лидерства.

Выделяют четыре основных фактора, от которых зависит ценообразование практически на любом предприятии:

производственные расходы и траты на организацию продаж. Цена на товар должна быть такой, чтобы все это окупалось и еще оставалась бы прибыль. Иначе предприятие можно считать убыточным;

установленные цены должны успешно конкурировать на рынке. То есть вы, конечно, можете поднять ценник выше конкурентского, однако в таком случае будьте готовы к снижению спроса (а значит, и объемов продаж). Подобную стратегию ценообразования для товара могут позволить себе либо мегапопулярные бренды, либо если вы торгуете уникальным по техническим характеристикам продуктом;

качественные показатели товара. Если они невысоки, да и бренд непопулярен, то вряд ли получится реализовывать продукцию по нормальной рыночной цене;

уровень спроса. Тут все просто: нет спроса — нет продаж. Над этим в выбранном рыночном сегменте нужно постоянно работать: предлагать покупателям приемлемые цены, запускать акционные мероприятия и т. п.

На предприятии стратегия ценообразования и общая маркетинговая стратегия развития — два тесно переплетающихся процесса. На основании действующих ценовых стратегий формируются продажные цены на продукцию, а также и цена каждой заключаемой сделки.

В том числе тут речь идет о принятии долгосрочных перспективных решений касательно будущей прибыли, занимаемой доли рынка, формирования резервов (и временных, и материальных), которые позволят уверенно и долгосрочно влиять на рыночную конъюнктуру.

Можно назвать несколько основных направлений, по которым развивается стратегия ценообразования компании:

формирование цены за единицу продукции;

сравнительный анализ цен на предприятии (по времени их образования и по единицам ассортимента);

анализ изменения цен с учетом этапов жизненного цикла продукции;

оценка уровня конкуренции — ценовой и любой другой (если она есть);

выявление уровня функциональной и фирменной конкуренции (опять же при ее наличии);

определение степени эластичности существующего спроса;

исследование вашего сегмента рынка на предмет наличия аналогичных и заменяющих товаров;

анализ уровня новизны вашего товара и прогнозы по скорости его старения;

исследование цены с точки зрения ее соответствия качественным характеристикам товара, престижности бренда, рыночным особенностям, уровню сервиса и т. д.

Методы ценообразования. Ценообразование в зависимости от гибкости цен

Допустим, вы хотите увеличить цену на свой товар на 5 руб. Как отреагируют на это покупатели? Почему нельзя увеличить на 6 руб.? Почему не на 10 руб.? На этот вопрос отвечает цена эластичного спроса . 

Эластичный спрос — важнейшая составляющая ценообразования. Он показывает, в какой степени спрос на выбранные продукты упадет или вырастет при изменении цены. Изменение стоимости должно быть не менее 1%, чтобы его можно было заметить и качественно оценить спрос на продукцию.

Совершенно неэластичный товар обладает коэффициентом, равным 0, относительно эластичный — 1, эластичный — 1, идеально эластичный — ∞. 

Знание ценовой чувствительности вашего продукта может быть конкурентным преимуществом на рынке. Если вы понимаете, что у вас высокоэластичный товар, то вы можете управлять спросом, предоставляя скидки покупателю на определенный промежуток времени, допустим, на сезон. Либо же комбинировать эластичный товар с неэластичным товаром и тем самым увеличивать совокупные продажи. 

Минус этого ценообразования — сложность расчетов. Эластичность спроса определяется прежде всего с помощью маркетинговых исследований. Делаются глубинные интервью с покупателями, дистрибьюторами, если товар на рынке распространяется через дистрибьюторский канал.

А потом в расчетах помогает только метод проб и ошибок. Ведь спрос зависит не только от цены, но и еще от множества факторов: сезонности, конкуренции, изменений в цепочке поставок. Понять, что действительно повлияло на изменение, — только цена, другие факторы или все вместе — вопрос, об который ломают копья и финансисты, и маркетологи.

Затратные методы ценообразования. Затратный метод ценообразования: преимущества, недостатки, формулы расчета

Эффективная ценовая политика позволяет успешно реализовывать стратегические цели развития бизнеса. В то же время не существует универсального метода ценообразования, обеспечивающего эффективность ценовой политики для любой компании. Поэтому каждая компания должна выбрать метод, который будет оптимален именно для нее.

На практике используют затратные, рыночные и параметрические методы ценообразования. Из статьи вы узнаете, в каких случаях выгодно использовать затратные методы и как рассчитать цену реализации продукции, применяя различные виды затратного ценообразования.

ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой стратегии по продвижению продукции, услуг компании на рынке сбыта. Ценовую политику реализуют через механизм ценообразования, с помощью которого определяют цену реализации единицы продукции, услуг. Основные задачи ценообразования — обеспечить компании :

• компенсацию всех ее операционных затрат;
• прибыль в размере, необходимом для развития бизнеса и получения дивидендов на инвестированный собственниками капитал;
• конкурентоспособное на рынке сочетание цены и потребительских свойств ее продукции/услуг.

Для решения этих задач используют разные методы. Выбор методов определяют многие факторы:

• отраслевая специфика компании;
• потребительские характеристики и особенности продукции/услуг;
• организация бизнес-процессов и структуры затрат компании;
• степень конкуренции на рынках сбыта;
• стратегия развития бизнеса и т. д.

Методы ценообразования классифицируют на три группы:

• затратные — основаны на учете издержек, необходимых для производства и реализации продукции/услуг и управления бизнесом компании;
• рыночны е — исходят из конкурентных цен на рынке сбыта и запросов конечных потребителей продукции/услуг;
• параметрически е — определяют цену реализации продукции/услуг компании на основе их технико-экономических параметров и утвержденных нормативов затрат.

Каждая группа методов ценообразования имеет несколько разновидностей (см. рисунок).

Как видно из рисунка, больше всего разновидностей у затратного метода ценообразования.

Их следует выбирать на основе тщательного экономического анализа и оценки эффективности применительно к конкретной компании.

СУТЬ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Метод полных затрат

Данный метод подразумевает, что цена реализации продукции должна равняться сумме всех прямых и накладных или сумме переменных и постоянных издержек плюс добавленной к ним норме прибыли компании. При этом методе прямые/переменные затраты калькулируются по номенклатуре продукции, а накладные/постоянные распределяются между ней по утвержденным в компании алгоритмам.

Метод прямых затрат

Метод основан на суммировании прямых затрат и сбытовой надбавки к ним, которая должна покрывать сумму накладных затрат и обеспечивать компании норму прибыли. При этом накладные/постоянные расходы на себестоимость продукции не распределяются. Они должны погашаться за счет разницы между суммой реализации продукции и суммой всех прямых затрат компании.

Метод предельных затрат

Базируется на комплексном анализе себестоимости каждой номенклатуры продукции (услуг) компании с последующим расчетом такой цены реализации, которая позволит получать дополнительную прибыль после превышения расчетного объема продаж.

Метод надбавки к цене

В основном этот метод используют торговые организации. Суть метода: к закупочной цене товара добавляют определенную торговую наценку. При этом сумма наценок всех реализованных товаров должна покрыть операционные расходы компании (логистические, коммерческие и управленческие) и обеспечить заданную величину прибыли.

Метод анализа безубыточности

Заключается в математическом расчете цены реализации продукции (услуг) компании, которая обеспечит ей заданную норму прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций

Основан на оценке величины полных издержек в плане выпуска продукции и расчете цены реализации, которая позволит возместить не только операционные расходы компании, но и финансовые инвестиции, связанные с производством.