Методы и стратегии ценообразования. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Методы и стратегии ценообразования. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Затратные методы ценообразования предполагают определение цены расчетным путем на основе затрат компании (полных, прямых, предельных и т. д.), к которым прибавляется надбавка (наценка, прибыль). Рассмотрим распространенные варианты затратных методов формирования цены.

Метод полных издержек

Метод полных издержек (или метод «издержки плюс») предполагает расчет совокупных издержек компании (условно-переменных и условно-постоянных) и добавление к ним прибыли, которую компания планирует получить от реализации продукции. Сумма совокупных издержек и прибыли сформирует цену реализации продукции.

Основное преимущество данного метода — простота расчетов.

Таким образом, компания сначала определяет, сколько она хочет получить прибыли с единицы реализованной продукции, партии или со всего объема планируемой к реализации продукции:

• устанавливая наценку на единицу продукции;
• определяя желаемую сумму прибыли, планируемой к получению с реализации определенного количества продукции, с дальнейшим разделением ее на объем продаж;
• устанавливая цену реализации продукции (разница между ценой и полной себестоимостью составит наценку в стоимостном выражении).

Метод, несмотря на разные вариации его применения, имеет недостаток : не учитывает спрос на продукцию и особенности конкурентной среды на рынке сбыта. Это значит, что компания может установить такую цену реализации, за которую потенциальные покупатели приобретать товар не захотят.

Рассчитаем цену реализации продукции методом полных издержек тремя разными способами:

• вариант 1: установим наценку на полную себестоимость — 15 %;
• вариант 2: определим планируемый объем получения прибыли с партии в 30 единиц продукции — 300 000 руб.;
• вариант 3: установим цену реализации продукции — 55 000 руб.

Сформируем сравнительную таблицу предложенных методик ценообразования (табл. 1).

Методы ценообразования примеры. ТОП – 3 методов определения цены товара с примерами

Как вы уже поняли, множество условий необходимо учесть при назначении цены конкретному товару. Но если с теорией все в принципе понятно, то как это выглядит на практике? Далее мы рассмотрим три самых распространенных и актуальных метода ценообразования: полных издержек, рентабельности инвестиций и маркетинговых оценок.

1. Метод полных издержек
Пример: Компания ООО «Ромашка» запускает новую линейку продукции, а поэтому ломает голову над оптимальной ценой. Допустим, за год будет произведено 1000 шт. Компания понесет затраты на оплату труда 200 руб. и на сырье 300 руб. в расчете на единицу нового товара. По планам компания понесет постоянные затраты 1 000 000 руб. в год, при этом получит 2 000 000 руб. в год выручки. Сначала нужно рассчитать прибыль компании после возмещения постоянных затрат: 1 000 000+2 000 000 = 3 000 000 руб. Теперь можно посчитать выручку в расчете на единицу товара: 3 000 000/1 000=3000 руб. При этом мы помним, что затраты на единицу продукции составляют 200 + 300 = 500 руб. По методу полных издержек стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 3000 + 500 = 3500 рублей. Это простой метод, где не придется сильно заморачиваться. Однако он не учитывает рыночную специфику, уровень спроса и конкуренции на рынке. Когда использовать такой метод: если продажи держатся на одном уровне и компания желает сохранить эти объемы.
2. Метод рентабельности инвестиций
Пример: ООО «Облачко» выходит на новый рынок с новинкой. Компания планирует продавать 10.000 единиц товаров. Переменные затраты на единицу товара составят 7 руб., а постоянных затрат 175 000 руб. в год. Собственных накоплений компании немного не хватает и она решает привлечь кредит в размере 250 000 руб. на условиях 15% годовых. Первым делом рассчитаем, сколько постоянных затрат приходится на один товар: 175000:10000 = 17,5 руб. Итак, совокупные затраты на единицу составят: 7 +17,5 = 24,5 руб. Компания хотела бы получить от продажи всей партии товаров 500 000 руб. При условии кредитования желаемая выручка в расчете на единицу продукции составляет: (500 000*0,15)/10 000 = 7,5 руб. Таким образом, минимально возможная цена для данной партии товаров при заданных условиях: 24,5+7,5 = 32 руб.

Стратегия ценообразования на примере компании. Стратегия ценообразования на примере предприятия ООО "Гуслицкий знахарь"

цели и задачи ценообразования. принятие решений. ценообразование на основе издержек и на основе спроса. ценообразование при внедрении на рынок. тактика развития базисной цены. тактика построения ценовой шкалы. тактика ценообразования на мировом рынке.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

1

ПЛАН

1. Цели и задачи ценообразования. Принятие решений.

1.1 Ценообразование на основе издержек и на основе спроса.

1.2 Анализ ценовой точки спроса.

1.3 Ценообразование при внедрении на рынок.

1.4 Стратегия «снятия сливок». Цена как показатель качества.

2. Тактика развития базисной цены.

2.1 Цена и валовая прибыль

2.2 Ответ на ценовые изменения конкурента, повышение и снижение цен.

2.3 Тактика построения ценовой шкалы.

2.4 Скидки, льготы.

2.5 Сегментированное ценообразование.

2.6 Географическое ценообразование.

3. Управление ценообразованием.

.3.1 Продвижение новой и зрелой торговой марки.

3.2 график ценового продвижения.

3.3. Преимущество купонов и рабатов.

3.4. Дифференциация ценового продвижения.

3.5. Трудности стимулирования сбыта.

3.6. Смена ориентиров.

3.7. Воздействие на поведение каналов распределения и конкурента.

3.8 Тактика ценообразования на мировом рынке.

1. Цели и задачи ценообразования. Принятие решений.

1. 1 Ценообразование на основе издержек и на основе спроса.

Ценообразование по издержкам.

Данный способ характерен для предприятия ООО «Гуслицкий знахарь». При этом способе определяется стоимость закупок товаров, их себестоимость, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

На предприятии ООО «Гуслицкий знахарь» данный метод применяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определённый процент на покрытие других издержек, процент прибыли плюс соответствующий процент НДС.

Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара. Чем больше времени требуется для продажи всех запасов со склада, тем ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели.

Определение цены на основе издержек имеет свои недостатки, такие как изменчивость структуры издержек в будущем и манипулятивность издержек по группам товаров. Знание структуры издержек необходимо, чтобы обеспечить производство и продажу товара по цене, гарантирующей прибыль - пусть не скорую, но достижимую в перспективе. Таким образом, тот, кто пренебрегает анализом структуры издержек - как текущих, так и будущих, - поступает, по меньшей мере, неразумно.

Ценообразование, основанное на спросе.

Суть данного подхода состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах и других возможных торговых точках. При таком методе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Данная методика ценообразования на предприятии ООО «Гуслицкий знахарь» не используется.

1. 2 Анализ ценовой точки спроса.

Стратегия ценообразования пример. «Снятие сливок» в ценообразовании

Понятие политики ценообразования строго не определено, но в общем смысле обычно подразумевается стратегия и тактика.

Стратегия ценообразования не существует обособленно и плотно интегрирована с общими приоритетами компании. Сеть может занять позицию поглощения своего сегмента рынка (через демпинг цен), выбрать экспансию (открытие большого количества магазинов на свободных территориях) или же постараться удержать доли рынка и т. д., при этом стратегия ценообразования будет являться одним из инструментов.

Здесь многое зависит от конкретного сегмента, но так или иначе стратегия ценообразования будет ориентироваться на конкурентную среду (в том числе на отсутствие конкурентов). Даже если компания примет как цель максимизацию прибыли, в конечном итоге все будет зависеть от того, как на это будут отвечать конкуренты (если они присутствуют; если нет, то оптимальную цену сформирует покупатель).

Выбранная стратегия будет служить ориентиром в тактических решениях: как в отдельный момент времени принимать решение по ценам и на каких принципах.

В различных источниках приводится ограниченный список стратегий ценообразования. Они в какой-то степени носят академический характер, в реальной жизни все выглядит куда прозаичнее. Зачастую компании живут с формальной стратегией или вообще без нее. В итоге управление ценами носит стихийный характер, направленный на решение локальных проблем вроде слива стоков, распродажи товаров с истекающим сроком годности, кратковременное увеличение выручки или прибыли и т. д. Решения в таких условиях принимаются на основании исторически сложившихся принципах или прецедентно.

На Западе устоялись две основные стратегии ценообразования: EDLP (every day low price, каждый день низкие цены) и H/LP (High-Low price, высокое/низкое ценообразование). Сложно сказать, применяется ли какая-то из них в чистом виде в нашей стране, так как стратегия ценообразования каждой компании – закрытая информация. Скорее всего, в «полевых» условиях применяется гибридная модель.

Конечно же, под обеими стратегиями лежат понятия ценовых стратегий в рамках экономической теории, где можно встретить принципы вроде «снятие сливок» или «стратегия проникновения». В учебниках по маркетингу можно встретить такой график:

Такая схема показывает соотношение цены на продукт и его ценности для покупателя. Пожалуй, именно правильное соотношение цена-ценность позволяет покупателю принять решение по покупке того или иного товара. Очевидно, что сама по себе ценность – свойство конкретного продукта и она не меняется в зависимости от магазина, а значит, у продукта точно существует оптимальная стратегия ценообразования. Если розничная сеть стремится быть успешной, будут применяться оптимальные стратегии для каждого продаваемого продукта, что уравнивает цены среди всех участников рынка. Прогуливаясь по магазинам, можно заметить, что в реальности этого не происходит. Причина этому проста – приведенные выше стратегии предназначены в большей степени для производителей, чем для торговых сетей.

В торговых компаниях стратегия ценообразования подразумевает более высокий уровень абстракции и должна описывать поведение всего магазина, а не каждой позиции в отдельности. Именно стратегии EDLP и H/LP описывают такие подходы к управлению ценами.

Стратегии ценообразования в маркетинге. Базовые стратегии маркетингового ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процесс установления отпускных цен на товары и услуги, предлагаемые фирмой рынку.

В основележит выбор стратегии и определениеего реализации с учетом маркетинга.

Замечание 1

В общем смысле под стратегиями маркетингового ценообразования следует понимать наборы правил и практических методов, которых компания придерживается, устанавливая отпускные цены на свою продукцию с учетом рыночной ситуации и целей маркетинга .

Именно стратегия ценообразования устанавливает принципы формирования рыночных цен на товары и услуг, причем как новые (только выводимые на рынок), так и уже существующие.

В системе маркетинга принято выделять три базовых типа стратегий ценообразования, определяемых всего двумя факторами:

• ценностью товара (услуги) для потребителя;
• восприятием уровня цены покупателем.

В общем виде эти стратегии представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Типовые стратегии ценообразования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Дляхарактерно установление цены на гораздо более высоком уровне, нежели, с точки зрения большей части покупателей, товар или услуга с данной ценностью.

Стратегию ценового прорыва иначе называют стратегией проникновения на рынков. Она напрямую связана с установлением цен на более низком уровне, нежели, по мнению большей части покупателей, в действительности заслуживает товар (услуга) с данной ценностью. По сути своей она диаметрально противоположна стратегии снятия сливок.

«Стратегия и тактика маркетингового ценообразования»

Придерживаясь нейтральной стратегии ценообразования (или стратегии среднерыночных цен), фирма устанавливает цены на свои товары и услуги, отталкиваясь от «справедливого» с точки зрения большинства покупателей соотношения «цена – ценность».

Чаще всего стратегия снятия сливок, стратегия прорыва или нейтральная стратегия ценообразования применяются для установления цен на новые товары. Помимо этого стратегии ценообразования могут быть дифференцированы в зависимости от степени изменения цены. В соответствии с этим критерием выделяют стратегию «стабильных цен», стратегию «роста проникающей цены» и стратегию «скользящей падающей цены».

В случае использования стратегии «стабильных цен», отпускные цены на товар остаются неизменными при любом изменении рыночных обстоятельств. Основным преимуществом данной стратегии выступает относительно высокая прибыль с единицы товара. В то же время ее реализация требует наличия постоянного резерва для снижения издержек.

В основе реализации стратегии «роста проникающей цены» лежит повышение цен на продукцию после реализации стратегии «цены проникновения». Она предполагает необходимость использования существующего рыночного положения и сохранения завоеванной.

Стратегия «скользящей падающей цены», иначе именуемая стратегией «исчерпания» обычно применяется в тех случаях, когда имеет место быть ступенчатое снижение цены после насыщения рыночного сегмента. Обычно ее применяют в тех случаях, когда у компании имеются возможности для наращивания объемов производства за счет частичного изменения технологии.

Помимо прочего в системе маркетингагруппируются в зависимости от степени дифференциации товаров и потребительских цен. Согласно этим критериям существуют:

• стратегии «ценовой дискриминации»;
• стратегии «ценовых линий»;
• стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары».

Используя стратегию «ценовой дискриминации», компания реализует один товар различным группам клиентов по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Стратегия «ценовых линий» чаще всего опирается на резкую дифференциацию цен на ассортиментные виды товара.

Стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» предполагают несколько вариантов реализации. Так, например, на имиджевый товар или товар-приманку может быть установлена высокая цена, при этом на новые или дешевые товары устанавливается низкая цена. Еще одним возможным вариантом ее реализации выступает установление низкой цены на основной товар, которая компенсируется за счет завышения цен на дополняющие товары. В некоторых случаях допускается связывание в набор независимых или дополняющих товаров по льготной цене.

Методы ценообразования. Этапы ценообразования

Цена формируется по следующему алгоритму:

1. Постановка задачи.
2. Определение спроса.
3. Оценка расходов.
4. Анализ конкурентной среды (цены, расходы, предложения).
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление стоимости.

При постановке задач ценообразования нужно понять, для чего вы это делаете. Например:

• выживание компании – когда продукт не востребован рынком и необходима минимальная выручка, чтобы поддержать производственный отдел;
• максимизация текущей прибыли – заработать больше;
• максимизация доли рынка – масштабирование;
• лидерство по качеству – имиджевая цель;
• проникновение на рынок конкурентов;
• стабилизация рынка – стоимость должна быть, как у конкурентов;
• поддержка торговых посредников.

При определении спроса фокус смещается на два основных фактора:

• статистический анализ прошлых продаж;
• анализ установок покупателей к стоимости продукта – насколько потребители чувствительны к изменению цены.

Следующий этап – оценка расходов. Нужно понять:

• точку безубыточности, лучше если это будет расширенное понятие: постоянные расходы + целевая прибыль / вклад единицы товара в коммерческий результат;
• вклад единицы товара в коммерческий результат складывается из выручки за минусом переменных расходов, деленных на количество единиц товара.

При анализе конкурентов обращайте внимание на цену, позиционирование и расходы. Рекомендуется отследить и проанализировать все бизнес-процессы у других игроков рынка из вашего сегмента.

Далее выбираете метод ценообразования:

1. Издержки плюс – метод прост, но не учитывает влияние цены на объем продаж. К издержкам прибавляется процент маржинальности, т. е. себестоимость + маржа = это и есть стоимость, которая не учитывает конкурентов и другие факторы рынка;
2. Соотнесение с конкурентами. Выравнивание – выбираете такую же стоимость, что у других. Либо выравнивание с оптимальным отклонением.
3. Цена от спроса. Проводите опросы, по результатам которых понимаете, насколько ваш товар востребован и по какой цене ваша аудитория готова его приобретать.

Лучше использовать комплексный метод, сочетающий все перечисленные.

На последнем шаге вы устанавливаете окончательную стоимость с учетом оставшихся факторов – место расположения, качество продукта, маркетинговый бюджет.

Стратегии ценообразования виды. Стратегии ценообразования для влияния на основные факторы

Стратегия ценообразования – комплекс методов, который использует бизнес, чтобы определить, за сколько продавать товары. Это один из наиболее часто упускаемых из виду и недооцененных рычагов дохода в бизнесе.

Тщательный выбор ценовой политики требует глубокого понимания продукции, рынка и клиентов.

Топ-3 стратегии ценообразования

Затратные методы ценообразования. Затратный метод ценообразования: преимущества, недостатки, формулы расчета

Эффективная ценовая политика позволяет успешно реализовывать стратегические цели развития бизнеса. В то же время не существует универсального метода ценообразования, обеспечивающего эффективность ценовой политики для любой компании. Поэтому каждая компания должна выбрать метод, который будет оптимален именно для нее.

На практике используют затратные, рыночные и параметрические методы ценообразования. Из статьи вы узнаете, в каких случаях выгодно использовать затратные методы и как рассчитать цену реализации продукции, применяя различные виды затратного ценообразования.

ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Ценовая политика является важнейшей частью маркетинговой стратегии по продвижению продукции, услуг компании на рынке сбыта. Ценовую политику реализуют через механизм ценообразования, с помощью которого определяют цену реализации единицы продукции, услуг. Основные задачи ценообразования — обеспечить компании :

• компенсацию всех ее операционных затрат;
• прибыль в размере, необходимом для развития бизнеса и получения дивидендов на инвестированный собственниками капитал;
• конкурентоспособное на рынке сочетание цены и потребительских свойств ее продукции/услуг.

Для решения этих задач используют разные методы. Выбор методов определяют многие факторы:

• отраслевая специфика компании;
• потребительские характеристики и особенности продукции/услуг;
• организация бизнес-процессов и структуры затрат компании;
• степень конкуренции на рынках сбыта;
• стратегия развития бизнеса и т. д.

Методы ценообразования классифицируют на три группы:

• затратные — основаны на учете издержек, необходимых для производства и реализации продукции/услуг и управления бизнесом компании;
• рыночны е — исходят из конкурентных цен на рынке сбыта и запросов конечных потребителей продукции/услуг;
• параметрически е — определяют цену реализации продукции/услуг компании на основе их технико-экономических параметров и утвержденных нормативов затрат.

Каждая группа методов ценообразования имеет несколько разновидностей (см. рисунок).

Как видно из рисунка, больше всего разновидностей у затратного метода ценообразования.

Их следует выбирать на основе тщательного экономического анализа и оценки эффективности применительно к конкретной компании.

СУТЬ РАЗЛИЧНЫХ ВИДОВ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Метод полных затрат

Данный метод подразумевает, что цена реализации продукции должна равняться сумме всех прямых и накладных или сумме переменных и постоянных издержек плюс добавленной к ним норме прибыли компании. При этом методе прямые/переменные затраты калькулируются по номенклатуре продукции, а накладные/постоянные распределяются между ней по утвержденным в компании алгоритмам.

Метод прямых затрат

Метод основан на суммировании прямых затрат и сбытовой надбавки к ним, которая должна покрывать сумму накладных затрат и обеспечивать компании норму прибыли. При этом накладные/постоянные расходы на себестоимость продукции не распределяются. Они должны погашаться за счет разницы между суммой реализации продукции и суммой всех прямых затрат компании.

Метод предельных затрат

Базируется на комплексном анализе себестоимости каждой номенклатуры продукции (услуг) компании с последующим расчетом такой цены реализации, которая позволит получать дополнительную прибыль после превышения расчетного объема продаж.

Метод надбавки к цене

В основном этот метод используют торговые организации. Суть метода: к закупочной цене товара добавляют определенную торговую наценку. При этом сумма наценок всех реализованных товаров должна покрыть операционные расходы компании (логистические, коммерческие и управленческие) и обеспечить заданную величину прибыли.

Метод анализа безубыточности

Заключается в математическом расчете цены реализации продукции (услуг) компании, которая обеспечит ей заданную норму прибыли.

Метод учета рентабельности инвестиций

Основан на оценке величины полных издержек в плане выпуска продукции и расчете цены реализации, которая позволит возместить не только операционные расходы компании, но и финансовые инвестиции, связанные с производством.

Основные стратегии ценообразования. Задачи ценообразования

Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта. 

Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль. 

Рассмотрим возможные задачи ценообразования:

Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.

Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.

Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи. 

Борьба с конкурентами . С помощью скидок, дополнительных неценовых льгот или демпинга  компания стремится выдавить конкурентов с рынка даже ценой временных убытков.

«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу.  Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.

Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.