Стратегия ценообразования на предприятии. Оглянитесь вокруг: ценообразование на базе конкурентов

Стратегия ценообразования на предприятии. Оглянитесь вокруг: ценообразование на базе конкурентов

Ценообразование на основе конкурентов - это подход к ценообразованию ритейлеров, которые хотят повысить продажи и получить конкурентное преимущество за счет использования цен, отличных от цен в конкурирующих сетях. Проще говоря, ценообразование на основе конкурентов использует цены других игроков на рынке как базу. Базовая формула для формирования цены в ценообразовании на базе конкурентов следующая:

Market factor (Рыночный фактор) в формуле означает конкурентные и любые другие рыночные данные, которыми обладает ритейлер. А premium factor (фактор Premium) – это денежный эквивалент, который покупатель платит за дополнительные услуги или характеристику товара. Последний фактор имеет значение в основном в ценообразовании формата премиум, которое мы будем обсуждать дальше. Основная мысль заключается в том, что ритейлер может использовать упрощенную формулу, которая больше подойдет его позиционированию, так как это может быть дискаунтер, в товарах которого нет премиальной составляющей.

Упрощенное использование стратегии ценообразования на базе конкурентов имеет значительные недостатки и риски. Например, ритейлер, который слепо следует путем других игроков рынка, скорее всего ввяжется в разрушительную ценовую войну, таким образом испортив финансовое здоровье компании и позиционирование цены. Одна из самых важных вещей связана с тем, что нельзя оценить каждый товар на базе цены конкурента. Вместо этого вы должны определить вес каждого SKU в ассортименте и сформировать соответствующий ценовой поход к каждой продуктовой корзине. Например, важно определить цены на категорию «Лучшая цена» в зависимости от конкурентов, но для товаров эксклюзивной линейки такой подход не подойдет.

Подход использовать цены конкурентов для оптимизации собственных цен в зависимости от вашего позиционирования, прост только в теории. На практике вы встретитесь с большим количеством трудностей, как только займетесь подобным ценообразованием. Особенно сейчас, когда ритейлеры во всем мире активно переходят онлайн в связи с рецессией, которую вызвала пандемия COVID-19. Поэтому, когда десятки новых конкурентов появляются на рынке, вы должны тщательно выбрать только тех, кто влияет на ваши продажи. Кроме того, вам необходимы качественные данные о конкурентах для того, чтобы формировать собственную ценовую политику, основанную на релевантных показателях.

Виды стратегии ценообразования. 2Понятие и виды ценовых стратегий.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1.Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем « снятия сливок » с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не « быстрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен

Цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6.Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

А) неизменных цен . Пример: уменьшить вес товара, цену при этом не изменять. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

Б) неокругленных , или психологических, цен. Пример: не 1000 тг., а 999; потребителям нравиться получать сдачу (впечатление от установленной цены на минимальном уровне);

В) ценовые линии . Отражение диапазона цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

содействия продажам; дифференцированных цен; ограничительных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен

Таблица1. Сравнительная характеристика ценовых стратегий.

Стратегии ценообразования для новых товаров. Ценовые стратегии для новых товаров

Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки.Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделатьвыбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а)стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса,и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.

12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегия ценообразования пример. «Снятие сливок»

Стратегия высоких цен, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.

Суть стратегии заключается в намеренном завышении цены на продукт. Высокая цена позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией «снятия сливок». Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

Эта стратегия применяется также к товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Такой круг покупателей готов приобрести товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других сегментов рынка.

Пример применения стратегии: Первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года по цене от 499 $. Конкуренты считали телефон переоцененным и недостаточно мощным, но в результате ни один из телефонов не был настолько популярен во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли. В 2021 году ожидается, что Apple продаст 208 млн устройств.

Основные стратегии ценообразования. Суть ценовой стратегии

Стоимость является одним из четырёх базовых элементов маркетинга. Она гарантирует продавцу получение определённого дохода после реализации товара. Рыночная цена продукта не является абсолютной величиной – на неё оказывает влияние сразу несколько факторов: значения остальных базовых элементов маркетинга (характеристики товара или услуги, каналы сбыта, продвижение и реклама ), существующая на рынке конкуренция, внешние и внутренние экономические и политические аспекты и ограничения.

Ценовая стратегия предприятия своей главной задачей обозначает получение максимального уровня прибыли при утверждённом планом компании объёме продаж. Она должна гарантировать полное удовлетворение нужд и запросов потенциальных потребителей на протяжении длительного периода времени благодаря сочетанию в себе долгосрочного плана развития фирмы, маркетинговой политики и текущих условий функционирования рыночной среды.

При выборе стратегии ценообразования компания основывается на главной цели, которую она планирует достичь с её помощью. Самые распространённые из таких замыслов: получение максимальной прибыли от продаж, установка самой высокой на рынке стоимости продукции, достижение определённого объёма реализации, обеспечение продукции конкурентоспособности, поддержание рассчитанного показателя рентабельности.

Ценовые стратегии в своей структуре имеют две составляющих:

Долгосрочная политика образования стоимости (определяет суммы на основе маркетинговой политики и учитывает такие характеристики, как качество продукции, широта ассортимента, полезность и значимость для целевой аудитории, конкурентные ценники, стоимость товаров-заменителей, покупательская способность).

Стратегия управления рыночной стоимостью (совокупность методик поддержания и регулирования установленных цен на продукцию с учётом особенностей покупательского спроса и существующей на рынке конкуренции).

Стратегии ценообразования в маркетинге. Базовые стратегии маркетингового ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процесс установления отпускных цен на товары и услуги, предлагаемые фирмой рынку.

В основележит выбор стратегии и определениеего реализации с учетом маркетинга.

Замечание 1

В общем смысле под стратегиями маркетингового ценообразования следует понимать наборы правил и практических методов, которых компания придерживается, устанавливая отпускные цены на свою продукцию с учетом рыночной ситуации и целей маркетинга .

Именно стратегия ценообразования устанавливает принципы формирования рыночных цен на товары и услуг, причем как новые (только выводимые на рынок), так и уже существующие.

В системе маркетинга принято выделять три базовых типа стратегий ценообразования, определяемых всего двумя факторами:

• ценностью товара (услуги) для потребителя;
• восприятием уровня цены покупателем.

В общем виде эти стратегии представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Типовые стратегии ценообразования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Дляхарактерно установление цены на гораздо более высоком уровне, нежели, с точки зрения большей части покупателей, товар или услуга с данной ценностью.

Стратегию ценового прорыва иначе называют стратегией проникновения на рынков. Она напрямую связана с установлением цен на более низком уровне, нежели, по мнению большей части покупателей, в действительности заслуживает товар (услуга) с данной ценностью. По сути своей она диаметрально противоположна стратегии снятия сливок.

«Стратегия и тактика маркетингового ценообразования»

Придерживаясь нейтральной стратегии ценообразования (или стратегии среднерыночных цен), фирма устанавливает цены на свои товары и услуги, отталкиваясь от «справедливого» с точки зрения большинства покупателей соотношения «цена – ценность».

Чаще всего стратегия снятия сливок, стратегия прорыва или нейтральная стратегия ценообразования применяются для установления цен на новые товары. Помимо этого стратегии ценообразования могут быть дифференцированы в зависимости от степени изменения цены. В соответствии с этим критерием выделяют стратегию «стабильных цен», стратегию «роста проникающей цены» и стратегию «скользящей падающей цены».

В случае использования стратегии «стабильных цен», отпускные цены на товар остаются неизменными при любом изменении рыночных обстоятельств. Основным преимуществом данной стратегии выступает относительно высокая прибыль с единицы товара. В то же время ее реализация требует наличия постоянного резерва для снижения издержек.

В основе реализации стратегии «роста проникающей цены» лежит повышение цен на продукцию после реализации стратегии «цены проникновения». Она предполагает необходимость использования существующего рыночного положения и сохранения завоеванной.

Стратегия «скользящей падающей цены», иначе именуемая стратегией «исчерпания» обычно применяется в тех случаях, когда имеет место быть ступенчатое снижение цены после насыщения рыночного сегмента. Обычно ее применяют в тех случаях, когда у компании имеются возможности для наращивания объемов производства за счет частичного изменения технологии.

Помимо прочего в системе маркетингагруппируются в зависимости от степени дифференциации товаров и потребительских цен. Согласно этим критериям существуют:

• стратегии «ценовой дискриминации»;
• стратегии «ценовых линий»;
• стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары».

Используя стратегию «ценовой дискриминации», компания реализует один товар различным группам клиентов по разнообразным ценам или предоставляет ценовые льготы.

Стратегия «ценовых линий» чаще всего опирается на резкую дифференциацию цен на ассортиментные виды товара.

Стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» предполагают несколько вариантов реализации. Так, например, на имиджевый товар или товар-приманку может быть установлена высокая цена, при этом на новые или дешевые товары устанавливается низкая цена. Еще одним возможным вариантом ее реализации выступает установление низкой цены на основной товар, которая компенсируется за счет завышения цен на дополняющие товары. В некоторых случаях допускается связывание в набор независимых или дополняющих товаров по льготной цене.

Стратегии ценообразования. Стратегия конкурентного ценообразования: как организовать анализ цен для ее реализации

Казалось бы, проще всего определять цены на свою продукцию, ориентируясь на затраты и целевую прибыль. Но будут ли такие цены жизнеспособны, если вы назначаете их без оглядки на цены ваших ключевых конкурентов? Если промахнуться мимо рынка, то с посещаемостью магазина и тем более с продажами, будут большие проблемы.

Вот почему конкурентное ценообразование является одной из самых актуальных стратегий в рыночной среде и максимально соответствует потребностям онлайн-ритейлеров. Давайте разберемся, что такое конкурентное ценообразование и конкурентный анализ, а также обсудим преимущества и недостатки стратегии.

Что такое стратегия конкурентного ценообразования?

Стратегия конкурентного ценообразования — это ценовая политика, которая использует цены конкурентов в качестве ориентира для формирования собственных цен. В большинстве случаев предприятия принимают стратегию ценообразования на базе цен конкурентов после того, как осознают, что подход «затраты плюс» не является жизнеспособным.

Если ваш продукт является частью зрелого рынка, насыщенного относительно большим количеством конкурирующих товаров и товаров-заменителей, то действия конкурентов могут быть ключевым ориентиром для ценовой стратегии.

Анализ конкурентного ценообразования — это оценка реакции рынка на новые цены посредством проведения исследования, опросах покупателей и накопленных исторических данных. Данный анализ опирается на внешние факторы, такие как реакция покупателей и конкурентов на изменение цен, но не учитывает затраты и потенциальную прибыль для бизнеса.

Почему конкурентная стратегия привлекает современных ритейлеров

Конкурентное ценообразование — метод работы с ценой, который помогает компаниям привлекать больше потребителей за счет оптимизации цен на основе знания цен конкурентов.

Эффективно организованная стратегия ценообразования оказывает положительное влияние на рост продаж, улучшения отношений с поставщиками и увеличение дохода.

По данным Forrester Consulting, 81% покупателей сравнивают предложения из нескольких магазинов в поисках лучшей сделки.

Ритейлеры, которые могут собирать и анализировать рыночные данные, сопоставлять свое положение с конкурентами и предлагать конкурентоспособные цены, побеждают в гонке за внимание покупателей.

Как анализировать цены конкурентов в рамках конкурентного ценообразования

1. Определить способ сбора данных

Первым этапом для реализации конкурентного ценообразования необходимо определиться, каким способом будет проводиться сбор цен конкурентов.

• Если ассортимент интернет-магазина составляет более тысячи товарных позиций, то ведение мониторинга цен вручную становится делом трудозатратным и малоэффективным. Пока будет завершен анализ всей базы — данные успеют устареть.

• Если делать собственную систему парсинга цен , есть опасность потратить время команды программистов и значительные средства на закупку серверов и поддержку их работоспособности, а это, как показывает опыт, экономически невыгодно.

• Самый оптимальный способ мониторинга цен конкурентов — это внешний сервис, специализирующийся на мониторинге цен и репрайсинге. У таких сервисов, как правило, накоплены сильные компетенции, отлажена инфраструктура по сбору данных, а конечная стоимость работы будет самой оптимальной из всех описанных вариантов.

2. Определить качество данных

Для анализа конкурентов нужны полные и достоверные данные. Ключевыми критериями данных высокого качества являются:

✓ Точность матчинга (поиска и сопоставления товаров) . Для корректного сравнения ритейлеры должны принимать во внимание всю информацию о товаре: артикул, название, вес, технические характеристики и другие товарные атрибуты.

✓ Допустимый процент ошибок. Если сопоставление данных происходит в ручном режиме, отчет может содержать ошибки. Автоматический мониторинг после корректно проведенного матчинга дает значительно более качественный результат.

✓ Соотношение плановых и фактических данных. Данные могут оказаться неполными, так как система может не собрать всей информации, по причине ее отсутствия на некоторых сайтах конкурентов. В результате фактически собранный объем данных будет отличаться от запланированного.

✓ Актуальность данных. Наиболее достоверными для анализа являются цены, собранные в течение суток, а лучше в течение нескольких часов после их сбора.

Стратегия ценообразования на примере компании. Примеры лучших стратегий ценообразования

Вы начнете мозговой штурм, как вы можете использовать цену, чтобы увеличить свою долю на рынке, узнав о тактике ценообразования, которую сегодня используют другие владельцы бизнеса. В следующем разделе мы рассмотрим семь примеров стратегий ценообразования, которые вы можете использовать, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов.
Имейте в виду, когда вы читаете эти примеры, что в долгосрочной перспективе вы никогда не ограничены одной единственной стратегией ценообразования. Многие владельцы бизнеса могут со временем менять свои стратегии или комбинировать различные подходы. Иногда один продукт или услуга требуют другого подхода к ценообразованию, чем другой. Все, что нужно, — это немного проб и ошибок со следующими стратегиями, чтобы выяснить, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

# 1. Снижение цен Стратегия

A стратегия «снятия сливок» с цены включает в себя продажу нового продукта или услуги по высокой цене, а затем постепенное снижение цен с течением времени. Это отличный способ привлечь клиентов, особенно клиентов с высоким доходом, которые считают себя первопроходцами или законодателями моды.

С точки зрения владельца компании, снятие цен может быть очень полезным, помогая вам выйти из строя еще быстрее. Этот подход обеспечивает достаточную безопасность — при условии, что начальная цена не слишком высока — прежде чем сделать ваш продукт или услугу более доступными для более широкого рынка. Пока вы поддерживаете управление своей онлайн-репутацией на начальном этапе выпуска, более крупный рынок будет искать более низкие цены.

Цена скимминга может быть особенно выгодным для брендов, ориентированных на потребителей (B2C), которые зависят от быстро меняющихся тенденций. Обратите внимание на то, что модные магазины почти всегда запускают линейки продуктов по более высокой цене. Позже они сокращают их, как только появляется новая модная одежда. Розничные продавцы электроники также используют скимминг цен. Они начинаются с премиальных цен, когда выпускаются телефоны или ноутбуки с новыми функциями.

Снятие сливок с цен — это полная противоположность техника ценообразования проникновения . Вместо того, чтобы начинать с высоких цен, вы начинаете с низких цен и постепенно повышаете их по мере роста бизнеса. Хотя это подвергает вас риску поначалу заработать немного или вообще ничего не заработать, в зависимости от того, насколько низко вы опустились, он легко конвертируется. Вы предлагаете продукт со скидкой, чтобы повысить лояльность потребителей, так же как бесплатная демонстрация вдохновит клиента на покупку.

Цена проникновения призвана привлечь внимание к вашему бренду. В результате ваши цены все равно будут ниже, чем у конкурентов. Если вы добились проникновения на рынок, вы можете поднять цену до такого же или даже более высокого уровня. Это основано на том, насколько хороши ваши отзывы клиентов.

Конкурентное ценообразование чем-то похоже на ценообразование проникновения в том смысле, что цель состоит в том, чтобы отвлечь внимание вашей целевой аудитории от ваших конкурентов к вашему бренду. Вместо того, чтобы поднимать цены позже, вы продолжите следить за тем, сколько берут ваши конкуренты, чтобы обойти их. Многие розничные торговцы, такие как Walmart и Спортивные товары Дика , также будут соответствовать ценам, чтобы гарантировать, что они никогда не пропустят ни одной детали.
Этот подход может быть трудно поддерживать. Вот почему многие владельцы бизнеса предпочитают стратегию ценообразования проникновения, агрессивное ценообразование может быть полезно, если снижение производственных затрат является одной из сильных сторон. Это сохранит лояльность потребителей, чувствительных к цене, к вашему бренду, постоянно помогая им оставаться в рамках бюджета.
Экономичное ценообразование очень похоже на конкурентное ценообразование в том смысле, что оно зависит от низких производственных затрат для поддержания стабильных низких цен независимо от того, что взимают конкуренты.