11.3 Стратегии и тактики ценообразования. Глав. Стратегия и тактика ценообразования

11.3 Стратегии и тактики ценообразования. Глав. Стратегия и тактика ценообразования

7.1. Сущность и последовательность разработки стратегии ценообразования

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

- политика цен;

- стратегия ценообразования;

- тактика ценообразования.

Политика цен – это провозглашенные намерения организации в области ценообразования, это наиболее общие принципы, которых организация собирается придерживаться при установлении цен на товары. Организация может стремиться к достижению различных целей:

- максимизация рентабельности продаж, капитала, активов;

- максимизация прибыли;

- стабилизация рыночной позиции;

- вытеснение конкурентов и расширение присутствия на рынке.

Политика цен является основой для разработки стратегии ценообразования. Варианты политики цен и их последствия приведены в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Варианты политики цен и их последствия

Стратегии конкурентного ценообразования. Стратегии конкурентного ценообразования

Формирование стратегий конкурентного ценообразования оз­начает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех реше­ний:

1) установить цену выше экономической ценности товара;

2) установить цену ниже экономической ценности товара;

3) установить цену на уровне экономической ценности товара. Каждому из возможных решений соответствует определенная

стратегия. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного це­нообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдель­ных товарных позиций, учитывая в данном случае помимо внешней еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стра­тегий. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сли­вок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высо­кой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия име­ет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания неболь­шого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превыша­ет прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей. Обязательным условием приме­нения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигополь-ном рынке, практически невозможно его достижение на конкурент­ном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма долж­на приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обла­дающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фир­мы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны от­дать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

Источник: https://avtonomnaya-gazifikaciya.aystroika.info/stati/7-osnovnyh-strategiy-cenoobrazovaniya-zadachi-cenoobrazovaniya

Стратегии ценообразования. Что такое ценовые Стратегии?

Стратегии ценообразования — это модели или процессы для определения наиболее конкурентоспособной цены на товар или услугу. Он помогает вам определить цены, которые оптимизируют доход и акционерную стоимость, принимая во внимание потребности клиентов и бизнеса.

Если бы только ценообразование было таким же простым, как и его концепция — в него входит многое.
Многие аспекты вашей отрасли, такие как цели продаж, маркетинговые задачи, целевая аудитория, позиционирование бренда и характеристики продукта, учитываются в стратегиях ценообразования. На них влияют такие внешние факторы, как потребительский спрос, цены конкурентов и общие деловые и экономические модели.

Ценообразование — это то, что многие предприниматели и владельцы бизнеса упускают из виду. Они также изучают себестоимость проданных товаров (COGS). Они сравнивают ее с ценами своих конкурентов и корректируют собственную продажную цену на несколько долларов. Хотя ваши затраты на проданные товары и конкурентов значительны, они не должны быть в центре внимания вашей стратегии ценообразования. Ваша прибыль и продажи будут максимальными, если вы будете использовать правильную стратегию ценообразования.

Как выбрать ценовую стратегию

Ценообразование никогда не касается вас и ваших продуктов или услуг. Непонимание этого просто означает, что вы можете получить завышенную или заниженную цену. В основном, оба имеют прямое негативное влияние на продажи. Поэтому следите за своими конкурентами, своей целевой аудиторией, а также покупательной способностью вашего целевого рынка, поскольку они определяют, что произошло с установленными вами ценами.

Что нужно учитывать перед выбором стратегии ценообразования

Прежде чем остановиться на стратегиях, которые будут использоваться в ваших стратегиях ценообразования, убедитесь, что вы должным образом учли следующее.

№1. Ценностное предложение

Что такое ваши продукты ценностное предложение ? Вы должны сначала определить и спрогнозировать поразительные преимущества, которые ваш продукт предлагает вашему целевому рынку. Как правило, рекомендуется устанавливать цену в соответствии со стоимостью продукции. Таким образом, люди увидят точное различие между вашим продуктом и возможным заменителем.

№ 2. Определите свою целевую аудиторию

В основном, есть четыре сегмента в определении вашей целевой аудитории. Вся аудитория на рынке, набор с желанием продукта без покупательной способности, набор с покупательной способностью без желания купить продукт и набор с желанием и покупательной способностью для ваших продуктов. При выборе стратегии ценообразования обязательно учитывайте покупательская способность персоны покупателя .

№3. AnayzeОбщая стоимость производства

Это имеет решающее значение и должно быть критически проанализировано перед выбором стратегии ценообразования. В стоимость входят все расходы, понесенные при производстве вашей продукции или услуги. Вам также необходимо оценить затраты на перемещение товаров, поскольку они включают затраты, понесенные между точкой производства и доставкой.

Преимущества ценовой стратегии

Возможность сравнивать цены является вторым по значимости преимуществом онлайн-покупок для покупателей. Когда электронная коммерция расширяется, сравнение цен становится проще с каждым днем. Это означает, что клиенты будут постоянно искать лучшее предложение, которое они могут найти.

Наличие надежного ценового плана поможет вам удовлетворить потребности потребителей, предоставив обоснование ваших более высоких или более низких цен. Ваш план обеспечит повторяемый механизм, который позволит вам рассмотреть, как ваша целевая аудитория. Возможно, даже ваши конкуренты отреагируют на ваши ценовые решения. Когда ваши стратегии улучшатся, вы сможете конвертировать даже самых чувствительных к цене клиентов.

В сочетании с эффективным маркетинговым планом стратегии ценообразования могут даже помочь вам изменить воспринимаемую ценность ваших товаров или услуг в долгосрочной перспективе.

Ценовые Стратегии. Ценовая стратегия

Ценовая

Ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с целями фирмы.

Организация устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов внутренней и внешней среды и конкуренции. Кроме того, цены коррек­тируются по мере прохождения товаром разных стадий своего жизненного цикла.

Ценовые стратегии классифицируются по различным признакам.

1. . В зависимости от уровня цен на новые товары:

• Стратегия "цены проникновения (внедрения)" - предполагает установление низкой цены на товар-новинку с целью завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. Качество этой продукции должно быть не ниже чем у конкурентов, поскольку часть потребителей готова платить большую цену за качественные товары.

• Стратегия "снятия сливок" (Skim price) соответствует маркетинговой цели максимизации прибыли. Она предполагает кратковременное завышение цен и получения выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой сегмент клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. С большим успе­хом использует эту стратегию компания Intel . Когда Intel впервые представляет на рынок новый процессор ( Intel Corei7) ее цена назначается на очень высоком уровне, а предыдущая модель в одночасье теряет актуаль­ность.Ее приобретают пользователи, которым просто некогда ждать более низких цен. Как только первая волна продаж идет на спад, а со стороны конкурентов начинают только производить аналогичный товар с теми же характеристиками, Intel снижает цены до уровня, доступного для следующего "слоя" потребителей. После чего продажа новых компьютеров приобретает массовый характер. Таким нехитрым способом Intel снимает максимально возможное количество "сливок" с различных сегментов рынка.

Тактика ценообразования -- это. Тактика ценообразования

Тактика ценообразования - это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая - воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы - скидки - означающие снижение цены товара, и надбавки - означающие увеличение цены товара.

Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.

Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен, создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

1. Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

2. Оптовые скидки - самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении. Объем покупок в натуральном выражении (штуки, литры, кубометры и т.д.) может служить основанием для расчета скидки только в том случае, если речь идет об одном товаре или очень узком ассортименте, и применяется монопродуктовыми предприятиями (металлургия, зернопереработка, лесопереработка). При широком ассортименте продаж основанием чаще является объем покупок в стоимостном выражении.

Способы выражения скидок:

- процент снижения номинальной цены;

- число единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

- сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

А) Простая оптовая скидка (некуммулятивная) устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретения товара большими партиями. Экономическим основанием скидки для продавца является экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.) Обосновывая величину скидки, необходимо оценить какой экономии затрат она позволит добиться и к какому увеличению объема продаж сможет привести. Из уточненного анализа безубыточности известна формула, позволяющая оценить необходимый прирост объема продаж при изменении цены и переменных затрат. Для покупателя, приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, он затрачивает меньше средств на приобретение каждой единицы товара. Но с другой, очень часто покупатель потребляет приобретенный товар на протяжении длительного периода времени и несет дополнительные издержки по хранению товара. Кроме того, приобретение больших партий товара, приводит к одновременному отвлечению значительных денежных средств покупателя. В некоторой степени, экономия покупателя может считаться мнимой, поэтому применении скидок за объем разовой закупки не всегда приводит к увеличению объема продаж.

Ценовая тактика. Тактика ценообразования

Тактика ценообразования - это набор конкретных практичес ких мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.

Тактика включает решение следующих вопросов:

1. Анализ спроса и предложения.

2. Анализ издержек.

3. Анализ ценовой политики конкурентов.

4. Установление исходной цены.

2.5.1. Взаимодействие цены, спроса и предложения

Цены подвергаются изменениям на рынке под воздействием спроса и предложения. Спрос можно определить, как желание и возможность купить товар в определенное время и в определенном месте. Желание приобрести товар становится "спросом на товар", если оно подкреплено платежеспособностью покупателя. При этом возникает цена спроса. Цена спроса - цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данный товар.

Цена спроса – это максимальная цена, которую согласен уплатить потребитель при покупке конкретного товара.

При этом, если кривая спроса выпукла к началу координат, то имеет место кривая рыночного спроса, если вогнутая кривая, то – индивидуального спроса.

Величина спроса на товар является функцией следующих факторов:

где Д – спрос на товар;

т – потребность покупателя в данном товаре;

у – доход потребителя;

р – цена на этот товар;

р _a – цена товара-заменителя;

р _д – цена на дополняющий товар;

w – уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

f – мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. При прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой цене. Поэтому между рыночной ценой товара и тем его количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение.

Взаимосвязь спроса и цены приведена на рис. 2.21.

Кривая спроса показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается абсолютно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. Увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

Рис. 2.21. Кривая закона спроса

Функция спроса описывается на практике линейной зависимостью типа:

,

где q – спрос в натуральных единицах;

а₀, а₁– постоянные коэффициенты;

Р – цена спроса и описывается нелинейной зависимостью типа:

,

где с₀, с₁- коэффициенты.

В динамике положение кривой спроса может измениться, т.к. на спрос влияют различные факторы: психологические, финансовые, инфляционные, изменение цен товаров-субститутов, демографические. Сдвигу кривой вправо способствует увеличение денежных доходов потребителей, рост цен на товар-субститут, понижение цен на комплектарные товары, демографичес кий рост.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение - это количество товаров (услуг), которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в конкретном месте. Цена предложения - цена, по которой продавец готов продать товар при соответствующем объеме предложения (это минимальная цена, при которой производитель может продать конкретное количество товара).

Закон рыночного предложения отражает зависимость между ценой и предложением товара на рынке, т.е. количеством товара, которое продавцы готовы продать по данной цене. Законом изменения рыночного предложения в зависимости от цены считается возрастание рыночного предложения при повышении цены и его уменьшение при снижении цены на данный товар, если прочие условия остаются без изменений.

Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает. В этом наглядно проявляется противоре чивость интересов производителя и покупателя к цене товара.

Кривую предложения принято обозначать через S (от англ. Supply – предложение, поставка).

По мере вовлечения в производство все большего числа производителей, объем предложения S ₁ (рис. 2.23), следует за ценой (увеличивается), но абсолютное его приращение уменьшается, доходя до нулевых отметок, когда кривая принимает вертикальный вид. Экономически это означает, что производство больше не может расширяться, так как исчерпаны необходимые производственные ресурсы (нет производственных мощностей, сырья, материалов, квалифицированной рабочей силы и т. д.). Возможно также, что кривая предложения принимает обратный наклон. Это бывает в случаях, когда предложение, возрастая в ответ на рост цены до определенного уровня, может затем, наоборот, сокращаться в ответ на дальнейшее увеличение цены. Такая кривая предложения ( ) будет иметь вид, показанный на рис. 2.22.

Основные Стратегии ценообразования. Стратегии ценообразования

Определение 1

Стратегия ценообразования – это план, в котором указаны все возможные методы и правила о том, как правильно установить цену на товар, которая будет востребована у потребителя.

Существует несколько основных стратегий ценообразования, которых придерживается современный маркетинг и экономика предприятия:

• Стратегия завышения цен на короткий промежуток времени (стратегия « снятия сливок »). Такую стратегию можно использовать в том случае, если товар еще не знаком потребителям, впервые выходит на рынок, облагает какими – то уникальными и привлекательными качествами. Такая стратегия, прежде всего, рассчитана на покупателей с достатком, не обращающих внимание на цены, новаторов или тех, кто хочет быть в тренде, любит выделяться из толпы. Данная стратегия предполагает хороший, вполне завышенный доход для фирмы, но в небольшой промежуток времени;
• Стратегия, основанная на специальном занижении цен. Такая стратегия уместна в момент, когда товар только-только выходит на рынок и при этом не обладает уникальными свойствами или качествами. То есть идет проникновение на рынок, в этом случае цену лучше всего устанавливать ниже, чем у конкурентов, а в дальнейшем ее повышать, но не резкими темпами;
• Стратегия стабильных цен . Многие компании, но далеко не все используют эту стратегию на определенный вид товара, цена при этом на товар не должна меняться, желательно, очень длительное время, что будет способствовать стабильному росту доходов компании;
• Стратегия падающей цены. Данная стратегия актуальна для товара, чей жизненный цикл на исходе, товар слабо пользуется спросом и необходимо быстро его свести на нет и вывести с производства;
• Стратегия дифференцированных цен. Такая стратегия обычно применяется для взаимосвязанных товаров, которые не могут работать отдельно каждый сам по себе. На один товар обычно делается цена – приманка (низкая), а на второй высокая, что компенсирует ценовую разницу.

Тактика ценообразования. Оптимизация и защита Стратегии H/L P

Стратегия HL/P подразумевает поддержание цен на высоком уровне продолжительное время с периодическим дисконтированием через инструменты акций, промо и распродаж. Условно ценообразование в данной стратегии можно разделить на две основные фазы:

• фаза высоких цен,
• фаза низких цен.

Прежде чем рассмотреть принципы поддержания такой стратегии, важно определить, относительно кого измеряется уровень цен и что считается «высокой» или «низкой» ценой.

Данная стратегия является инструментом конкурентного взаимодействия, поэтому регулярный замер цен осуществляется относительно остальных игроков на рынке. Если разделить всех конкурентов на игроков с EDLP и H/L P подходом, то «высокой» ценой является уровень конкурентов HL/P (либо незначительно отличающийся) и выше уровня цен компаний с EDLP. И, соответственно, «низкими» являются цены ниже конкурентов EDLP и на уровне дисконтной цены игроков с H/L P (или незначительно отличающиеся от них).

Логично предположить, что сети стремятся удерживать High-уровень цен максимально долго, если это не сказывается на уровне спроса. Таким образом, конкуренты могут стоять перед выбором: сохранять режим ожидания и постоянно мониторить рынок или инициировать переход в фазу «низких цен» первыми. Однако в условиях рынка все происходит иначе и основной причиной этому служит механика перехода в данную фазу.

Как правило, период низких цен поддерживается через акционную активность сети, что подразумевает высокие маркетинговые затраты на рекламу и продвижение, а подготовка к таким мероприятиям занимает продолжительное время. Ввиду непродолжительности фазы «низких цен» компания рискует просто не успеть вовремя среагировать на снижение цен у конкурентов и тем самым потерять дополнительный поток клиентов, чувствительных к скидкам. Именно поэтому механизмы реакции на изменения цен конкурентов при стратегии H/L P работают недостаточно эффективно, а на первый план выступает планирование маркетинговых мероприятий.

Как раз здесь и кроется ключ к оптимизации и защите стратегии High Low Pricing — правильное и сбалансированное планирование акций, промо и распродаж и их качественная реализация. В ценообразовании в общем существует три основных вопроса: где, когда и какая должна быть цена на тот или иной товар, — и в рамках конкретной стратегии данные вопросы обретают более четкие контуры.

В первую очередь важно определить товары, которые попадают под изменение в фазу «низких цен». Одной из задач политики ценообразования является формирование ценового позиционирования магазина (от дискаунтера до премиум-сегмента). При этом покупатели формируют такое представление по отдельным товарам-маркерам, которые называются товарами KVI – key value indicator .