1.2.Стратегия и цели ценообразования. Вопро. Стратегия ценообразования: понятие, значение для предприятия, процесс формирования ценовой стратегии.

1.2.Стратегия и цели ценообразования. Вопро. Стратегия ценообразования: понятие, значение для предприятия, процесс формирования ценовой стратегии.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

При разработке  ценовой политики и  стратегиипредприятия необходимо:

определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политикии стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену?

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены в таблице.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Первым этапом работ  является сбор информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

оценка затрат . При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

уточнение финансовых целей предприятия . Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшую перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

Определение потенциальных покупателей . Какова ценность данного товара или услуги для покупателя? Какие факторы, кроме ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены? Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предполагаемую цену?

Уточнение маркетинговой стратегии - проникновение на новый рынок продукции; развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием; сегментация рынка продукции; разработка новых видов продукции для завоевания новых рынков.

определение перечня потенциальных конкурентов . При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

Ценовые стратегии виды выбор. Этапы разработки стратегии ценообразования

Вот важные задачи, решения которых требует формирование стратегии ценообразования (далее ЦО):

• Установить рыночную цену за единицу каждого товара.
• Сопоставить стоимость товаров фирмы с учетом их ассортимента и актуальности для потребителей.
• Изучить колебания цен в определенных стадиях жизненного цикла выпускаемой продукции.
• Обнаружить конкурентную борьбу (ценовую и неценовую), ее серьезность для компании.
• Выяснить влияние фирменной и функциональной конкуренции на ваше предприятие.
• Определить эластичность потребительского спроса на ассортимент.
• Найти аналоги и заменители продукции в целевом сегменте рынка.
• Оценить степень новизны (актуальности) товара сейчас и в перспективе (предположить этапы его старения).
• Установить соответствие цен качеству продукции, уровню сервиса, привлекательности бренда, особенностям целевого рынка и т. д.

При формировании цен берут в расчет влияние вешних факторов, таких как государство, потребители, участники продаж, страховые риски, конкуренты и др. Существует несколько ступеней разработки стратегии и тактики ценообразования, зависящих от вышеназванных причин:

• 1 этап. Формулировка целей назначения цен.
• 2 этап. Создание общей политики ЦО.
• 3 этап. Определение стратегии ценообразования в отдельно взятой ситуации.
• 4 этап. Динамичное изменение начальной стоимости товаров в условиях целевого рынка.
• 5 этап. Адаптация цен к рыночной конъюнктуре.

Создание стратегии ЦО – процесс довольно долгий и далеко не однократный, поскольку периодически требуются пересмотры методов. Необходимость подобной работы существует при внедрении новой продукции, изменении конкурентных позиций (стоимости), смене поставщиков. Политика установления цен любого предприятия должна базироваться на его главных целях.

Ценовые стратегии в маркетинге. Сущность ценовой стратегии 

Определение 1

Ценовая стратегия организации — это совокупность мер управления ценами товаров в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Выбор ценовой стратегии зависит от методов ценообразования и целей ценовой политики компании.

Выбор конкретной ценовой стратегии зависит от экономических условий рынка. Главная задача ЦС — обеспечить максимально эффективную адаптацию фирмы на рынке и оптимальный уровень прибыли.

На основе ценовой стратегии формируется позиционирование компании/бренда/товара на рынке. Выбор конкретной ЦС зависит от следующих факторов:

• оригинальность и новизна товара;
• нынешняя фаза жизненного цикла;
• соответствие качества товара его цене;
• уровень конкурентоспособности;
• особенности рынка, место компании среди конкурентов.

Примечание 1

Каждая стадия жизненного цикла товаров предполагает выбор конкретных ценовых стратегий. Ведь в разные периоды своего «существования» товары занимают разные позиции на рынке. Меняется уровень спроса, конкурентоспособности, запросы потребителей и проч.

На начальной стадии внедрения компании могут использовать разные стратегии. Если товар новый, уровень конкуренции на рынке низкий или отсутствует — можно использовать метод «снятия сливок». Если же рынок чувствителен к цене, рациональнее применить стратегию проникновения на рынок, которая подразумевает установление низких цен.

На стадии роста предприятие уже укрепило свою позицию на рынке, обзавелось собственными каналами сбыта. Происходит освоение новых рыночных сегментов, привлечение новых групп ЦА. Потребители ближе знакомятся с брендом, в этом помогает активная реклама и иные инструменты продвижения. На стадии роста компания также может выбрать разные ценовые стратегии в зависимости от рыночных условий.

Стадия зрелости характеризуется стабильными продажами, высоким уровнем лояльности потребителей. На данном этапе предприятие постепенно входит в новые рыночные сегменты. Идет большая работа над увеличением количества методов использования товаров. Производитель подсказывает покупателям, как, помимо традиционных способов, можно использовать продукт. Если речь идет о продуктах питания, компания придумывает собственные рецепты блюд, основными ингредиентами в которых выступают продукты производителя.

Стадия спада предполагает модификацию продуктов, к которым потребители становятся равнодушными. Производитель меняет характеристики товаров, формулирует новое УТП. Проще говоря — создает обновленную версию старого продукта.

Также компания может снизить цены на товары, чтобы повторно привлечь целевую аудиторию и заинтересовать новые группы потребителей.

Стратегия премиальных наценок. Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рис. 4).

На рис. 4, где по вертикали отложена величина удельного выигрыша, а по горизонтали — число проданных товаров, видны экономические результаты использования фирмой двух различных ценовых стратегий.

При продажах товара по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника OAEF . При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника OBCG . Отсюда условия успешности премиальной стратегии ценообразования графически может быть выражено следующим образом: площадь многоугольника ABCD (результат проявления эффекта цены).

Рис. 4. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования (Р — выигрыш; Q — объем продаж)

должна быть больше площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта масштаба).

Успешное выполнение такого условия зависит от факторов, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Покупатели. При каких условиях покупатели склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Бизнес-ситуация 8.1

Классическим примером здесь может служить стратегия фирмы «Поляроид», создавшей фотоаппараты с немедленным получением готовых снимков. Представим себе, что было бы, если бы эта фирма придерживалась стратегии нейтрального ценообразования. В этом случае она устанавливала бы цены таким образом, что цена одной «поляроидной» фотографии равнялась бы цене фотографии при стандартном процессе (изготовление негатива, его проявка и печать). Поскольку все равно «поляроидный» процесс был бы легче и быстрее, то можно полагать, что эта фирма завоевала бы почти весь рынок. Причина проста — согласно маркетинговым исследованиям лишь крайне небольшое число цветных негативов используется для изготовления двух и более оттисков (обычно это фотографии свадеб). Однако фирма «Поляроид» выбрала для себя стратегию «снятия сливок». В ее основе лежит существование круга покупателей, которые отличаются двумя особенностями: они обладают большими денежными возможностями, большинство покупателей; хотят видеть свои фотографии немедленно.

Ценовые стратегии и методы ценообразования. Какие еще есть методы ценообразования на продукцию

Успех производственной деятельности зависит от множества факторов. К основным из них относится политика ценообразования. Регулируя стоимость, можно получать прибыль, обеспечивать выпуск высококонкурентных товаров, повышать спрос на них. Цены являются индикатором, отражающим результаты работы всех отделов организации, через них предприятия могут реализовывать свои коммерческие цели.

При образовании цены следует помнить, что фирма должна быть рентабельна. Если в стоимость товаров не заложить требуемый процент рентабельности, то прибыль предприятия постепенно будет уменьшаться. Это может привести к снижению объемов выпускаемой продукции, ухудшению финансового состояния фирмы. Тем не менее, в некоторых случаях для повышения конкурентоспособности можно устанавливать низкие цены, используя необходимый метод ценообразования, но прибыли при этом предприятие не получит. Это поможет завоевать целевой сегмент рынка, вытеснить с него конкурентов.

Бывает, что организация намеренно снижает цены на свою продукцию, что влечет за собой уменьшение прибыли. Однако это помогает ей расширить рынок сбыта, а убытки компенсируются в будущем за счет увеличения спроса и объемов продаж.

Регулировать себестоимость достаточно сложно, поскольку она зависит от стоимости сырья и материалов, идущих на изготовление продукции, затрат на оплату труда рабочим, расхода при производстве воды, электроэнергии, других ресурсов. Кроме того, нельзя бесконечно снижать материалоемкость продукции. В отличие от себестоимости, цена на товар может быть установлена предприятием любая.

Но здесь нужно понимать, что при неоправданно высокой цене на продукт покупатель не станет приобретать его и предпочтет более дешевый аналогичный товар конкурента. Поэтому целью ценовой политики должно быть установление максимальной стоимости при сохранении объемов продаж или даже их увеличении.

Организация получает прибыль за счет такого маркетингового элемента, как цена – только она обеспечивает доход фирме. Стоимость товара на рынке не может быть установлена без учета различных факторов. Она зависит, например, от того, сколько конкурентов работает на рынке, от общего состояния экономики. Эти факторы тоже являются элементами традиционного маркетинга и могут изменяться.

Одной из задач стратегии формирования стоимости является определение уровня цен и их верхних и нижних пределов на различные категории товаров. Чтобы правильно установить цену, необходимо учитывать, к какой группе относится продукция, полезна ли она, каково ее качество, насколько она значима для покупателей. Нужно оценивать также покупательную способность населения, анализировать цены на аналогичные товары предприятий-конкурентов и на товары-заменители.

Управлять ценообразованием – значит разработать комплекс мероприятий, позволяющих поддерживать установленные цены и регулировать их, руководствуясь результатами анализа спроса, стоимостью аналогичных товаров, уровнем конкуренции.

Стратегия ценообразования выстраивается в несколько этапов:

1. Изучение цен, которое предполагает проработку следующих вопросов:

определение ценовых норм;

составление и анализ характеристики покупателя;

обоснованность дифференциации цен;

учет предпосылок к колебание стоимости товаров;

2. Определение цели, на основе которой будет устанавливаться цена:

ценообразование необходимо для извлечения выгоды, сохранения уровня цен, успешного конкурирования с другими фирмами;

к направлениям формирования стоимости относят уровень цен, их регулирование, систему скидок.

3. Выбор наиболее подходящей стратегии ценообразования.

Ценовая Стратегия входа на рынок. Ценовая Стратегия

Ценовая

Ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с целями фирмы.

Организация устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов внутренней и внешней среды и конкуренции. Кроме того, цены коррек­тируются по мере прохождения товаром разных стадий своего жизненного цикла.

Ценовые стратегии классифицируются по различным признакам.

1. . В зависимости от уровня цен на новые товары:

• Стратегия "цены проникновения (внедрения)" - предполагает установление низкой цены на товар-новинку с целью завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. Качество этой продукции должно быть не ниже чем у конкурентов, поскольку часть потребителей готова платить большую цену за качественные товары.

• Стратегия "снятия сливок" (Skim price) соответствует маркетинговой цели максимизации прибыли. Она предполагает кратковременное завышение цен и получения выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой сегмент клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции. С большим успе­хом использует эту стратегию компания Intel . Когда Intel впервые представляет на рынок новый процессор ( Intel Corei7) ее цена назначается на очень высоком уровне, а предыдущая модель в одночасье теряет актуаль­ность.Ее приобретают пользователи, которым просто некогда ждать более низких цен. Как только первая волна продаж идет на спад, а со стороны конкурентов начинают только производить аналогичный товар с теми же характеристиками, Intel снижает цены до уровня, доступного для следующего "слоя" потребителей. После чего продажа новых компьютеров приобретает массовый характер. Таким нехитрым способом Intel снимает максимально возможное количество "сливок" с различных сегментов рынка.

Стратегии и тактики ценообразования. 2 Стратегия и тактика ценообразования

О.С.Анисимов, рассматривая в работе “Стратегия и стратегическое мышление” понятие стратегии, цитирует К.Клаузевица: “Тактика есть учение об использовании вооруженных сил в бою, а стратегия – учение об использовании боев в целях войны… Первая занимается оформлением отдельного боя, вторая – использованием последнего… вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения”.

По мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны… должна широко заглядывать вперед и учитывать будущее в очень широкой перспективе…“

Ценовая политика и представляет собой общие цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение о целях, которых они хотят добиться, используя данный товар.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты тактик представлены в таблице 1.

Ниже приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей (в общем виде) ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы :

1.Обеспечение выживаемости фирмы- данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

Ценовые стратегии по отношению к конкурентам. Стратегии конкурентного ценообразования.

Формирование стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех решений:

1) установить цену выше экономической ценности товара;

2) установить цену ниже экономической ценности товара;

3) установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдельных товарных позиций, учитывая в данном случае помимо внешней еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стратегий. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превышает прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны отдать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

Формирование стратегий конкурентного ценообразования - это установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара.

Три возможных решения

1. Установить цену выше экономической ценности товара;
2. Установить цену ниже экономической ценности товара;
3. Установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждое из этих решений соответствует определенной стратегии. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдельных товарных позиций, учитывая в данном случае помимо внешней еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами.

Стратегия премиального ценообразования

Стратегия премиального ценообразования, или "снятия сливок", предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Основные условия для эффективного применения стратегии

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превышает прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей.
2. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен.
3. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны отдать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.