8.4 стратегии рыночного ценообразования. Концепция ценовой стратегии.

8.4 стратегии рыночного ценообразования. Концепция ценовой стратегии.

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию –заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

Определены ли ценовые нормы.

Учтена ли характеристика Потребителя.

Обоснована ли дифференциация цен.

Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

Соответствует ли цена имиджу продукции.

Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

Правильно ли определены нормы скидок.

Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

Определение задач ценовой стратегии.

Установление целей и направлений ценообразования.

Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Стратегия средних цен пример. Стратегия высоких цен

Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок». Основными потребителями при использовании этой стратегии выступают покупатели, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар.

Стратегия высоких цен чаще всего применяется к следующим товарам:

• Новые, впервые появляющиеся на рынке товарам, защищенные патентом и не имеющие аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
• Товары, ориентированные на покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
• Товары, которые компания не планирует, или не может выпускать массовыми сериями, в том числе и из-за отсутствия необходимых для массового выпуска мощностей.
• Новые товары, для которых цены планируется установить постепенного приближения их к уровню, приемлемому для покупателей. При котором обеспечивается достижение целей по продажам.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегии конкурентного ценообразования.

Формирование стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех решений:

1) установить цену выше экономической ценности товара;

2) установить цену ниже экономической ценности товара;

3) установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдельных товарных позиций, учитывая в данном случае помимо внешней еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стратегий. Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превышает прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны отдать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

Формирование стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно из трех решений:

1. установить цену выше экономической ценности товара;
2. установить цену ниже экономической ценности товара;
3. установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждое из возможных решений соответствует определенной стратегии. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдельных товарных позиций, учитывая в данном случае помимо внешней еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами.

Стратегия премиального ценообразования

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка.

Основные условия для эффективного применения стратегии

1. Низкая эластичность спроса по цене. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превышает прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей.
2. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене.

Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.д.

Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны отдавать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

Готовая Стратегия ценообразования озон. Ozon FBO (Fulfillment by Ozon)

Прибыль рассчитываем по формуле: цена товара х маржа - расход

Исходя из расчетов получается, что размещение лонгслива экономически нецелесообразно. Значит ли это, что товар не стоит размещать вообще? Не обязательно. Товар могут выкупить сразу, а значит не будет расходов на возврат, заказ могут сделать из ближайшего региона, то есть расходы на доставку будут меньше, и тогда размещение принесет прибыль.

С другой стороны, если товар вернут не один, а несколько раз, или нужно будет поставить дополнительную скидку для участия в акции, это сильно уведет нас в минус. 

• Советы

1. Распределяйте товары по разным складам Ozon и старайтесь снижать вероятность возвратов: прописывайте все характеристики, показывайте товар с разных сторон на фото и отвечайте на вопросы покупателей.
2. Делайте расчет прибыли для всех товаров, которые вы планируете размещать на площадке. Если в товарной матрице большое количество разнообразных товаров, попробуйте рассчитать прибыльность для разных категорий и разных ценовых сегментов. Это позволит определить, какие товары выгодно размещать на маркетплейсе, а какие даже не стоит пробовать продавать на площадке.

Стратегия льготных цен пример. Ценовые стратегии в зависимости от рыночной обстановки

Рассмотрим виды ценовых стратегий, которые разрабатываются с учётом текущей рыночной ситуации:

Стратегия стандартной (или стабильной) стоимости

Данная политика базируется на установке долгосрочных низких рыночных цен на продукцию массового потребления либо однотипные распространённые на рынке товары, реализуемые большим количеством конкурентов.

Стратегия изменяющейся (или нестабильной) стоимости

Данная стратегия ценовой политики предполагает установку оплаты товара в зависимости от текущей экономической ситуации, имеющегося уровня потребительского спроса, затрат компании на производство и общего объёма продаж. Этот метод допускает корректировку цен на разных рынках и их отдельных сегментах.

Стратегия стоимостного лидерства

Стратегия ценовой конкуренции не предусматривает установку стоимости новых товаров точно на том же уровне, что и продукции лидирующей на рынке фирмы. Данная методология предполагает учёт в своём ценообразовании стратегии компании-фаворита.

Стоимость новинки может быть как незначительно выше, так и немного ниже цены, установленной на товар ведущей в отрасли компанией. При этом пределы отклонения должны быть обоснованы качественными и технологическими достоинствами: чем меньше различий между вашим изделием и аналогичной продукцией, реализуемой на выбранном рынке сбыта, тем ближе должна быть его стоимость к той, по которой продаёт аналогичный товар предприятие-лидер.

Такая политика ценообразования целесообразна в условиях, когда компания имеет малую долю рынка и сравнительно небольшой объём продаж. В этом случае лучше установить стоимость продукта, типичную для большинства участников торгового процесса.

Большое отклонение часто приводит к ценовым войнам со стороны лидирующих на рынке предприятий и, как следствие, вытеснению компаний, установивших заниженную.

Стратегия престижной стоимости

Эта политика рассчитана на целевую аудиторию, которая ценит высокое качество продукции и премиальность бренда, поэтому готова платить завышенную цену. Как правило, спрос на таких рынках обладает низкой эластичностью. При этом потенциальные клиенты крайне чутко реагируют на фактор престижного потребления – то есть они без труда откажутся от покупки продукта, если сочтут его цену слишком маленькой.

Стратегия неокруглённой стоимости

Цель ценовой стратегии неокруглённых или психологических цифр (например, не 1 000 руб., а 998) заключается в формировании у покупателей мнения о том, что компания-производитель основательно анализирует свою деятельность и предлагает своим клиентам минимально возможный уровень возмещения ее затрат.

Кроме того, многие люди на подсознательном уровне любят получать сдачу. А некоторые потребители откажутся от покупки, если сочтут цену психологически непривлекательной.

Стратегия снятия сливок. «Снятие сливок» в ценообразовании

Понятие политики ценообразования строго не определено, но в общем смысле обычно подразумевается стратегия и тактика.

Стратегия ценообразования не существует обособленно и плотно интегрирована с общими приоритетами компании. Сеть может занять позицию поглощения своего сегмента рынка (через демпинг цен), выбрать экспансию (открытие большого количества магазинов на свободных территориях) или же постараться удержать доли рынка и т. д., при этом стратегия ценообразования будет являться одним из инструментов.

Здесь многое зависит от конкретного сегмента, но так или иначе стратегия ценообразования будет ориентироваться на конкурентную среду (в том числе на отсутствие конкурентов). Даже если компания примет как цель максимизацию прибыли, в конечном итоге все будет зависеть от того, как на это будут отвечать конкуренты (если они присутствуют; если нет, то оптимальную цену сформирует покупатель).

Выбранная стратегия будет служить ориентиром в тактических решениях: как в отдельный момент времени принимать решение по ценам и на каких принципах.

В различных источниках приводится ограниченный список стратегий ценообразования. Они в какой-то степени носят академический характер, в реальной жизни все выглядит куда прозаичнее. Зачастую компании живут с формальной стратегией или вообще без нее. В итоге управление ценами носит стихийный характер, направленный на решение локальных проблем вроде слива стоков, распродажи товаров с истекающим сроком годности, кратковременное увеличение выручки или прибыли и т. д. Решения в таких условиях принимаются на основании исторически сложившихся принципах или прецедентно.

На Западе устоялись две основные стратегии ценообразования: EDLP ( every day low price , каждый день низкие цены) и H/LP (High-Low price, высокое/низкое ценообразование). Сложно сказать, применяется ли какая-то из них в чистом виде в нашей стране, так как стратегия ценообразования каждой компании — закрытая информация. Скорее всего, в «полевых» условиях применяется гибридная модель.

Конечно же, под обеими стратегиями лежат понятия ценовых стратегий в рамках экономической теории, где можно встретить принципы вроде «снятие сливок» или «стратегия проникновения». В учебниках по маркетингу можно встретить такой график:

Такая схема показывает соотношение цены на продукт и его ценности для покупателя. Пожалуй, именно правильное соотношение цена-ценность позволяет покупателю принять решение по покупке того или иного товара. Очевидно, что сама по себе ценность — свойство конкретного продукта и она не меняется в зависимости от магазина, а значит, у продукта точно существует оптимальная стратегия ценообразования. Если розничная сеть стремится быть успешной, будут применяться оптимальные стратегии для каждого продаваемого продукта, что уравнивает цены среди всех участников рынка. Прогуливаясь по магазинам, можно заметить, что в реальности этого не происходит. Причина этому проста — приведенные выше стратегии предназначены в большей степени для производителей, чем для торговых сетей.

В торговых компаниях стратегия ценообразования подразумевает более высокий уровень абстракции и должна описывать поведение всего магазина, а не каждой позиции в отдельности. Именно стратегии EDLP и H/LP описывают такие подходы к управлению ценами.

Стратегия премиального ценообразования. Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рис. 4).

На рис. 4, где по вертикали отложена величина удельного выигрыша, а по горизонтали — число проданных товаров, видны экономические результаты использования фирмой двух различных ценовых стратегий.

При продажах товара по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника OAEF . При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника OBCG . Отсюда условия успешности премиальной стратегии ценообразования графически может быть выражено следующим образом: площадь многоугольника ABCD (результат проявления эффекта цены).

Рис. 4. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования (Р — выигрыш; Q — объем продаж)

должна быть больше площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта масштаба).

Успешное выполнение такого условия зависит от факторов, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Покупатели. При каких условиях покупатели склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Бизнес-ситуация 8.1

Классическим примером здесь может служить стратегия фирмы «Поляроид», создавшей фотоаппараты с немедленным получением готовых снимков. Представим себе, что было бы, если бы эта фирма придерживалась стратегии нейтрального ценообразования. В этом случае она устанавливала бы цены таким образом, что цена одной «поляроидной» фотографии равнялась бы цене фотографии при стандартном процессе (изготовление негатива, его проявка и печать). Поскольку все равно «поляроидный» процесс был бы легче и быстрее, то можно полагать, что эта фирма завоевала бы почти весь рынок. Причина проста — согласно маркетинговым исследованиям лишь крайне небольшое число цветных негативов используется для изготовления двух и более оттисков (обычно это фотографии свадеб). Однако фирма «Поляроид» выбрала для себя стратегию «снятия сливок». В ее основе лежит существование круга покупателей, которые отличаются двумя особенностями: они обладают большими денежными возможностями, большинство покупателей; хотят видеть свои фотографии немедленно.

Стратегия высоких цен пример. Классификация ценовых стратегий

Существует три базовых типа стратегий ценообразования (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок» или «премиальное ценообразование») основана на получении сверхприбыли за счет получения дохода от покупателей, для которых реализуемый товар имеет особую ценность, за которую они готовы дорого заплатить. Изначально отпускная цена обеспечивает максимальную доходность от реализации товара, однако, по мере насыщения рынка, она снижается.

Стратегия высоких цен чаще всего используется по отношению к новым, уникальным товарам, ориентированным на удовлетворение высокого спроса обеспеченных слоев населения. В качестве примера можно привести продукцию фирмы «Apple», а именно – мобильный телефон марки «IPhone».

Стратегия средних цен, иначе именуемая «нейтральным ценообразованием» предполагает установление отпускных цен на продукцию фирмы с учетом цен конкурентов . Чаще всего используются добавки или скидки к цене. Наиболее распространенным примером использования данной стратегии можно считать ценообразование про базовые продукты питания, например, молоко.

При использовании ценовой стратегии данного типа роль цены как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму. Тем не менее, данная стратегия позволяет товаропроизводителям получать справедливую отдачу в виде прибыли с одной стороны, и не слишком переплачивать покупателям – с другой.

Стратегия низких цен предполагает установление минимальных отпускных цен на рынке сбыта. Ее также принято называть стратегией «ценового прорыва». Чаще всего она используется для новых товаров, еще не знакомых потенциальным потребителям.

Использование стратегии низких цен способно приносить большую отдачу при условии больших объемов производства. Ее реализация наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене, поскольку делает рынок невыгодным для конкурентов.

Ценовые стратегии примеры. В чем Вы превосходите своих конкурентов?

Можете ли Вы с ходу назвать то, что является конкурентным преимуществом Вашей компании или продукта? То, что с завистью хотят скопировать у Вас конкуренты и что выделяет Ваш продукт в глазах потребителей? Наверное, некоторые из читателей смогут ответить на поставленный вопрос, других же он заставит задуматься…

Подозреваю, что среди возможных ответов одним из самых непопулярных будет цена. Более того, скорее всего те читатели, которые считают, что цена — это то, что выделяет их в глазах конкурентов и потребителей, в лучшем случае добились определённого лидерства по издержкам и отсюда могут позволить себе реализовать продукт по более привлекательной, то есть низкой, цене.

В худшем случае источником ключевого ценового преимущества выступает демпинг.

К сожалению, большая часть компаний сегодня рассматривает процесс ценообразования как ситуацию “проигрыш — выигрыш”. Парадоксально, но победителем даже не всегда выступает компания. Многие, наверное, согласятся, что демпинг — достаточно распространённая практика в российских реалиях.

Задумывались ли Вы когда-нибудь, что грамотное ценообразование способно не только увеличить доход Вашего бизнеса, но и завоевать сердца потребителей? Существует более 20 способов инновационного ценообразования, направленных на совместное достижение двух целей: увеличение дохода и удовлетворённости клиентов.

В сегодняшней статье мы рассмотрим 7 ценовых стратегий, которые обязательно вдохновят Вас пересмотреть ценообразование в своей компании. Итак, поехали!